هویت نام تجاری (Brand identity)

  ویوان نیوز: هویت نام تجاری (Brand identity) تصویری است که ما برای آن نام تجاری می‌سازیم. حال هرچقدر کیفیت این شخصیت و حقیقت به ایماژ و هویتی که ما از طریق تبلیغات به آن داده‌ایم نزدیک باشد، درصد موفقیت آن‌ نام تجاری بیشتر است. برای درک بیشتر مطلب مثالی می‌آوریم. 

جوراب ژیل (Jil) از جمله کالاهایی بود که یک شرکت تبلیغاتی در ترکیه به نام (Ajams Ada) برای آن تبلیغ بسیار موفقی ساخت. شعار آن «جوراب‌های قدیمی ‌خود را دور اندازید، ژیل می‌آید» بود. تبلیغ تلویزیونی این جوراب به قدری جذاب بود که به زودی در میان مردم جای خود را باز کرد و همه شروع به صحبت کردن از آن کردند. پس از آن شرکت توزیع‌کننده جوراب، شروع به توزیع آن در فروشگاه‌های سطح شهر کرد. در ابتدا فروش بسیار موفق و بالایی عاید آن شد. اما به سرعت منحنی فروش با مسیر نزولی رو‌به‌رو شد. چندی نگذشت که مجبور به جمع‌آوری آن شدند. در حال حاضر کالایی با نام جوراب ژیل وجود ندارد. چرا؟ کیفیت کالا بسیار پایین بود و به سرعت پاره می‌شد. 
اما چیزی که جلب توجه کرد سرعت نزول آمار فروش این جوراب بود. نتیجه‌ای که حاصل شد این بود که «تبلیغ خوب کالای بد را به سرعت نابود می‌کند.» عدم هماهنگی میان حقیقت کالا (که بی‌کیفیت بود) و ایماژ آن (که آن را بسیار با کیفیت نشان می‌داد) باعث جمع شدن سریع آن از فروشگاه‌ها شد. مصرف‌کننده احساس کرد به او دروغ گفته‌اند و دروغگو را به سرعت به سزای اعمالش رساند. 
این قضیه فقط برای بازار و نام‌های تجاری موجود در آن صدق نمی‌کند، بلکه برای ستارگان، هنرپیشگان و سیاستمداران نیز صحت دارد. 
مجلـه (Der Spiegel) اشپیگل با چاپ مقاله‌ای از برند کروتز (Berand Kreutz) او را به عنـوان نابغه تبلیغات معـرفی می‌کند. در این مقاله کروتز معتقد است نام‌های تجاری‌ای به موفقیت دست می‌یابند که قادر باشند بین نام تجاری و مصرف‌کننده پل ارتباطی ایجاد کنند که این پل چیزی جز یک ایده یا یک مفهوم نیست و برای درک بیشتر، چند نمونه می‌آورد: 
(Marlboro) مالبورو – آزادی 
(Mercedes) مرسدس – احترام 
(RedBull) ردبول – حرکت 
(Disney) دیزنی – فانتزی 
در پشت هر نام تجاری قوی یک ایده و مفهوم قوی وجود دارد که در زندگی مصرف‌کننده جایی برای خود باز می‌کند. آیا برای نام‌های تجاری‌ای که در ایران وجود دارد می‌توان چنین مفاهیمی‌ استخراج کرد؟ یعنی به محض شنیدن نام تجاری در شما حس مربوط به آن مفهوم ایجاد می‌شود؟ 
اگر در آرزوی دستیابی به یک جامعه و اقتصاد توسعه یافته هستیم، می‌بایست نام‌های تجاری و مفاهیم قوی در خور آن ایجاد کنیم. 
آیا نام‌های تجاری (Brands) فانی هستند؟ 
مساله بزرگ وقوی بودن این نام‌ها نیست، مساله قدرت تطبیق و نوسازی خود است. یعنی نام‌هایی که دائما موقعیت خود را در ذهن مصرف‌کننده با ایجاد تفاوت با نام‌های دیگر حفظ می‌کنند قادر به حفظ حیات خود هستند. چنانکه «گجان گرانت» گفته است: « به مانند کوسه ماهی‌ها یا دائما در حرکت باش یا مرگ را بپذیر » فقط گاهی این تغییرات بدون توجه به ارزش‌های پایه (Core Values) نام تجاری صورت می‌گیرد که خسارت جبران‌ناپذیری درپی دارد. برای نمونه در سال 1986 کوکاکولا تصمیم گرفت تا مزه نوشیدنی خود را تغییر دهد. 
این تغییر با شکست روبه‌رو شد و مجبور شدند برای حفظ فروش سابق خود طعم را به مزه قبلی تغییر دهند. چنانکه از صورت قضیه پیداست در این نوسازی و ایجاد تغییر راه را به اشتباه رفته بودند. 
سرجیوزیمان ( معمار این اشتباه بزرگ و گران تجربه خود را در کتاب The End of Ad شرح داده است. نام‌های تجاری می‌توانند فانی باشند، می‌توانند عمر جاودان داشته باشند. همه اینها بستگی به درک آنها از مفهوم تغییر دارد. شما چه درکی از مفهوم تغییر دارید ؟ 
در روز جمعه 2 آوریل 1993، روزی که در ادبیات بازاریابی از آن به عنوان « جمعه سیاه » یاد می‌شود، چیزی که باعث تعجب همگان شد، این بود که مارلبورو(Marlboro) یکی از قوی‌ترین نام‌های تجاری جهان قیمت‌های خود را تا 20درصد کاهش داد. این غول افسانه‌ای دنیای بازاریابی که چهل سال پیش از آن با طرح یک گاوچران توسط لئوبرنت (Leo Berrnett) به یکی از قوی‌ترین چهره‌های بازار دخانیات تبدیل شده بود، داشت ترک می‌خورد. 
با اعلام این تخفیف در همان روز کوکاکولا، پپسی‌، پروکتروگمبل (Procter&Gamble) و بسیاری از نام‌های تجاری مطرح در دنیا شاهد کاهش قیمت سهام خود در بازار بورس بودند. سال‌ها مارلبورو با از پا درآوردن رقبای خود در بازار دخانیات جهان به غولی بدل شده بود و اینک هیچ یک از راهکارهای بازاریابی برای نجات او کافی شمرده نمی‌شد و راه‌چاره‌ای جز کاهش قیمت در میان نبود. اشتباه در کجای کار بود؟ چه کسی خیانت کرده بود؟ بازار‌؟ متخصصین بازاریابی‌؟ مصرف کننده‌؟ یا این که نام‌های تجاری آنقدر که تصور می‌کردیم قوی نبودند‌؟ آیا هدف از ایجاد نام تجاری این نبود که مصرف کننده حاضر به پرداخت قیمت بالاتری برای آن در مقایسه با مارک‌های رقیب شود؟ 
پس چرا این گونه نشد؟ کجای راه را اشتباه رفته بودند‌؟ 
مساله را در عدم تمرکز جست‌وجو کردند. تعداد زیاد نام‌های تجاری فیلیپ موریس – شرکت ایجادکننده نـام تجاری مارلبورو- باعث شده بود تا تمرکز کافی بر روی نام مطرح خود مارلبورو نداشته باشد. راه حل را در کاهش این تعداد یافتند. تنها فیلیپ موریس پا در این وادی تازه ننهاد. بسیاری از غول‌های تجاری شروع به کم کردن نام‌های تجاری خود کردند و بدین ترتیب میزان بودجه تبلیغات و سعی و تلاش برای پیش بردن نام‌های تجاری باقـی مانده افزایش یافت. (قانون افزایش خطوط ضمیمه )

منبع: brandstox