مواد ، گرافیک سطح ، برندینگ ، تایپوگرافی

 مواد (Materials )

انتخاب مواد در طراحی بسته بندی بسیار مهم است. همانطورکه در مباحث پیشین، درباره ی قالب های بسته بندی خاص مثل  بطری ها و کارتن ها دیدیم، این محصول است که اغلب گزینه های مربوط به  مواد بسته بندی را مشخص می کند. توجه اصلی روی این قضیه است که محصولی که به عنوان محصول بهداشتی، بسته بندی، محافظت، انتقال، نمایش و تحویل داده شود ، تا حد ممکن ایمن باشد. انتخاب مواد در کنترل درک مصرف کنندگان از یک محصول (درک درونی و ارزشیابی درست) بسیار اهمیت دارد. این ادراکات از طریق ظاهر یک قطعه بسته بندی و لمس آن تغییر می یابد و اصلاح می شود. اغلب افراد خود به خود با ویژگی های خاصی مثل کیفیت، زیبایی، شادابی، خاص بودن و تبعیت از مُد با توجه به احساسات و ظواهر، ارتباط برقرار می کنند. نرمی ابریشم گونه ی یک قطعه ی بسته بندی و یگانگی هوشمندانه ی انواع مختلف مواد، ترکیبی برای تأثیرگذاری بر محصول اند. در برخی موارد، کیفیت بصریِ یک قطعه ی بسته بندی ممکن است از استفاده ی زیرلایه ای مثل Polypropylene حاصل شود که نوعاً جدید و امروزی تلقی می شود. در غیر این صورت، کیفیت بصری ممکن است از مجاورت دقیق مواد مختلف که برخی صاف و برخی ناهموارند حاصل شود.

تجمل بصری | Langford و Co  هدیه ای مشترک را ارائه می دهند. در بسته بندی آن از رنگ تیره و سایه های خاکستری روشن و موادِ با کیفیت بالا استفاده شده است تا حس قابل لمسی از تجمل و پرستیژ را ایجاد کند.  (طراح: Pentagram)

همانطورکه دو پروژه ی ترسیم شده در این صفحات نشان می دهند، اتمام یک قطعه ی بسته بندی در هر دوی این موارد از طریق استفاده از کمان های محکم شده ی دستی می تواند منحصر به فرد بودن و ارزش یک محصول را منتقل کند. روند باز کردن بسته بندی محصول، انتظارات مصرف کنندگان را بالا می برد و لذت خرید و دریافت آن را به تعویق می اندازد. میزان توجه به مواد، اغلب متناسب با قیمت محصول است. هرچه منحنی قیمت یک محصول بالاتر رود، توجه به ظاهر، حس بسته بندی و سرمایه گذاری در مواد بالاتر می رود. اما انتخاب مواد می تواند چنان تأثیری بر درک مصرف کنندگان از محصول داشته باشد که طراحان باید آن را یک پیش نیاز برای همه ی پروژه ها تلقی کنند.

طراحی برتر | ارزش بسته بندی برتر Christian Dior زمانی که در دست قرار می گیرد از طریق لمس محصول ، شکل، وزن و رنگ آن تکمیل می شود. (طراح: Beef)

بزرگی یعنی زیبایی! (سمت راست) |  کارتن، ابریشمی و کرم رنگ است. کمان احاطه شده در سطحی غنی تر، دارای بافتی پُر است و واقعاً همراه با زندگی به صدا درمی آید. هنگام گروه بندی، جعبه های مربع شکل، تصویر خود را ایجاد می کنند و بسته بندی خاصی را به نمایش می گذارند . (طراح: Lewis Moberly)

کمانی در بالا  (سمت چپ) |  Lyn Harris پس از سال ها ساخت اسانس برای بزرگ ترین کارخانجات عطر در جهان، تصمیم گرفت برند خود (Miller Harris) را استارت بزند. بسته بندی آن، حسی کلاسیک و خارج از زمان دارد. مواد استفاده شده در آن مانند کمان، ارزش و کیفیت آن را نشان می دهد. (طراح: The Nest)


 

گرافیک سطح( Surface graphics )

Mel Byars در مقدمه اش در کتاب "Aspects of Essential Design" نوشته ی Alexander Gelman (2000) می نویسد:

« بهترین و بدترین ویژگی های انسانی ، که به بهترین وجه پرورش می یابند ،  شاید خودخواهی و وسواس باشند. »

 در این بخش امیدوارم نشان دهم چگونه وسواس طراحان با گرافیک سطح همراه با خودخواهی های فردی شان ترکیب می شود تا بهترین راه حل های ممکن را خلق کند.
با کار در زمینه ی طراحی به مدت بیش از 12 سال، فکر می کنم که بهترین طراحان در زمان کار بر روی یک پروژه، واقعاً دارای وسواس و خودخواهی هستند که از تمایل به پیروزی و شناخته شدن به دلیل تلاش هایشان ریشه می گیرد. انگیزه ی آن ها واقعاً در حرکت به سوی بهترین شدن است. همچنین به نظرم می رسد که درست مثل مشتریان که با استفاده از شاخص های مختلف (کارامدی تجاری و عملکرد فردی) بهترین ها را ارزیابی می کنند، طراحان نیز با استفاده از معیارهای مختلف، این ارزیابی را انجام می دهند. شاید این به ماهیتِ خلاقیت مربوط باشد. من نمی توانم فیلم مطلوبم را نام ببرم، زیرا فیلم های مختلف به دلایل مختلفی شاخص هستند.
 شاید دلیل این که دو طراحی که دستورالعمل های یکسان دریافت می کنند، دو مفهوم بسیار متفاوت ارائه می دهند. دلیل هرچه که باشد، بخشی بسیار مهمی در روند طراحی است.
جنبه ی واقعاً جالب این دوگانگی (وسواس و خودخواهی) این است که همه ی طراحان، کارشان را با عناصر پایه ای مشابهی آغاز می کنند (کیفیت چاپ، رنگ و نظایر آن). این کتاب مثل هر کتاب دیگر، تنها می تواند تا آنجایی پیش برود که آنچه رخ می دهد را توضیح دهد. من می توانم عناصر را به تصویر بکشم و نشان دهم طراحان چگونه از آن ها استفاده کرده اند، اما نمی توانم کیمیایی درست کنم که تصورات خام طراح باشد.

خود را بساز | هر یک از بسته های MASSIVE ATTACK به تنهایی منحصر به فرد است برای اینکه در تولید آنها از یک جوهر حساس به حرارت استفاده شده که با لمس دست تغییر رنگ می دهد . ما با لمس این بسته خودتان عنصر گرافیکی را می سازید. طراحی توسط : Tom Hingeton & Robert Del Naja.

 

برندینگ (Branding)

در سالهایی که همه برندها قدرتمند هستند ، تعجب آور نیست اگر یکی از اجزا گرافیک سطح بسته بندی را برندینگ تشکیل دهد برندینگ در سطوح اولیه ، نشانگر مالکیت می باشد. زمانی که اسم شرکت و نام تجاری یکی باشند، نشان دادن برند ساده است. کار طراح، نشان دادن نام برند به صورتی است که مصرف کنندگان بتوانند آن را در حین انتخاب، تشخیص دهند.
زمانی که برندهای مختلف، بخشی از رزومه شرکت را تشکیل دهند (مثل پاک کننده ی Ariel که بخش بزرگی از رزومه شرکت Gamble & Procter است)، آنگاه نشانه ی برند، هم دربرگیرنده ی برند خاص و هم دربرگیرنده ی شرکتی است که دارای حق امتیاز آن برند می باشد. در ساده ترین صورت ممکن، این امر بدان معناست که دو عامل نشانگر را باید در طرح وارد کنیم، یکی برند اصلی و دیگری آنچه مربوط به خود شرکت اصلی می باشد. نشان برند، اغلب بر اساس سلسله مراتب است به طوری که برند اصلی را در قسمت جلو و برندِ داری حق امتیاز را در پشت جنس نشان می دهند. این نمایش می تواند تحت تأثیر موضوعات دیگری مانند حساسیت بازار محلی به برندهای خارجی هم قرار گیرد.

ملزومات نشان دادن برند هرچه باشد، کار طراح، نشان دادن لوگوی برند و یا علامت آن به صورتی است که بیشتر نگاه ها را به خود جلب می کند. این کار را اغلب می توان خیلی راحت با چاپ نام برند به عنوان بخشی از مجموعه رنگی انجام داد. ارزش یک برند و یکی بودنش را نیز می توان با استفاده از ابزارهایی چون: گود یا برجسته کردن ،   براق کردن و یا ستفاده از قرار دادن برند در ارتباطی جالب با بسته بندیِ فیزیکی ، صورت داد. این اثرات و ابزار می توانند کاملاً با مصرف کننده ارتباط برقرار نمایند. ادراک مصرف کنندگان، اساس کار را تشکیل می دهد تا آن ها بتوانند آنچه را از برند می خواهند دریابند.

ریسمان مشترک | یکی از موردهای برندینگ اجرا شده برای لباسهای Levi’s Re-threads ساخته شده از الیاف پنبه ، استفاده از المان بازیافت بر روی آنها بود که یاد آورنحوه تولید شلوارهای جین و قابلیت بازیافت آنها بود .

نشان برند، اغلب منتهی به ایجاد تنش بین اندازه و زیبایی می گردد که در آن لزوم تأثیر گذاریِ برند با ایجاد طرحی متوازن از نظر زیبایی و تناسب به چالش کشیده می شود. یکی از مواردی که پیش می آید، بزرگ کردن برند می باشد. با این حال، هویت یک برند بیش از یک لوگوی صِرف یا نمادِ تنها مطرح می باشد. درست مثل هویت یک شرکت که در آن یک سازمان نه فقط به وسیله ی نوع لوگوی خود بلکه با رنگی خاص، نوع خاص، تخیل، آهنگ صدا و غیره تعریف می شود، برند نیز با ابزاری بیش از علامت صِرف تعریف می گردد.
Southgate اصطلاح « برندینگ کُل » را برای تشریح فرایند تفکر ورای علامت، ابداع کرد که در تشریح روش طراحی برای عرضه اجزاء آن جهت رسیدن به اهداف برند، مفید می باشد. البته نوع لوگو یا نماد یک برند، عنصری کلیدی در فرایند تمایز آن از دیگری محسوب می شود، چرا که منحصر به فرد بودن آن را می توان به طور قانونی حمایت نمود، اما آن ها فقط عنصر نمی باشند. استفاده از برند را باید در زمینه های کلی تر از تمایز و ارتباطات مشاهده نمود.
 

یک چیز واقعی| 8 بار از این شکل برای نشان دادن برند معروف Coca Cola استفاده شده است که نشانگر منحصر به فرد بودن شکل بطری آن است. این بطری را Alexander Samuelsson در سال 1915 طراحی کرد. (طراح: Dew Gibbons)

یک پیشنهاد کلی| در اینجا طراح می خواهد هم برند را بزرگ تر جلوه دهد و هم توازنی در زیبایی شکل با استفاده از لوگو در اطراف بسته بندی عرضه نماید. (طراح: Jones Knowles Ritchie)

تایپوگرافی (حروف چینی )  ( Typography )

تایپوگرافی در قلب طراحی بسته بندی قرار دارد، چرا که اساساً مربوط به ارائه ی اطلاعات می باشد. محصولات مختلف دارای نام، شرح کارها، کاربردها، فواید، انواع، ترکیبات، اجزاء، دستورالعمل استفاده، هشدارهای ایمنی، اطلاعات در زمینه ی چگونگی نگهداری برای مشتری و جزئیات مالکیت هستند. همه ی این جزئیات باید روی بسته به صورتی معقول ارائه شوند تا مصرف کننده قادر باشد آن ها را بخواند و درک کند.

حروف چینهای مدرن با گستره ای از فونتهای قابل انتخاب مواجه اند. اگر نگاهی به یک کاتالوگ بیندازید، انتخاب های متفاوتی از انواع مختلف را خواهید دید که برخی از آن ها تقریباً به قدمت خودِ صنعت چاپ هستند. از جمله ی آن ها می توان به Baskerville  اشاره کرد که در قرن هجدهم به وسیله Baskerville  Johnخلق شد و همچنین Bodoni که در همان دوران توسط Bodoni Giambattista به وجود آمد. بقیه جدیدترند که از میان آن ها می توان به فراورده های تکنولوژی کامپیوتر و نرم افزارهای جدید اشاره نمود. مهارت طراح، بستگی به انطباق و انتخاب او دارد. کار طراح، در ابتدا انتخاب حروف لازم برای نشان دادن اطلاعات روی بسته بندی به شکلی ساده برای خواندن می باشد. انتخاب مذکور، تحت تأثیر عواملی چون اندازه ی بسته، اطلاعات ارائه شده و متُدلوژی چاپ قرار دارد. لازمه ی دانستن این که یک بسته نیاز به استفاده از گستره ای از زبان های خارجی (درخصوص برندهای جهانی) دارد، طراح را به انتخاب حروف در ابعاد کوچک هدایت می کند. اگر قرار باشد بسته بندی با استفاده از یک روش چاپ نسبتاً خام صورت گیرد، طراح باید از حروفی با کاراکترهای آزاد بهره گیرد.

انتخاب حروف، تحت تأثیر عوامل دیگری هم هست. اگر تمایز بالای برند از نظر رقابتی مطرح باشد، برای انتخاب حروف باید این روند طی شود. همچنین استفاده از یک حرف جدید یا بهره گیری از حروف موجود برای نشان دادن ویژگی های متمایز برند، نقش مهمی در برقراری ارتباط با موقعیت برند ایفا میکند. اگر قرار است محصولی کلاسیک یا معاصر جلو کند، یا قابل اعتماد و به درد بخور نشان داد شود و یا این که کارِ دست باشد تا ساخت کارخانه، آنگاه انتخاب حروفِ مناسب و درست می تواند برای آن مفید باشد. وقتی به حروف چینی می اندیشیم، باید به سطوح مکانیکی فکر کنیم، اما زمانی هم پیش می آید که این شکل از حروف چینی را باید در ذهن مصرف کننده با سرعت بیشتری وارد کرد.

تزریق کاراکتر | کاراکتر جنوبی Cajun Injector با انتخاب حروف و طرز نمایش آن مورد استفاده قرار گرفته است. بر خلاف طرح Dehesa Gago، طرحِ برچسب، شلوغ انتخاب شده و کُلِ محصول را اشغال کرده است. (طراح: X Force)

انتخاب نوع حروف ، در زمانی که شخصیت یک برند لحاظ می شود نیز اهمیت دارد. همانطور که مردم دارای شخصیت هستند، حروف هم اینچنین می باشند و طراحان می توانند این کاراکتر ها را هر طور که بخواهند نشان دهند تا اثری کلی بر جای گذارند. چگونگی اتصال حروف به یکدیگر، حروفی که بلند یا کوتاه تلفظ می شوند و علائم مختلف هستند که به واژه ها شخصیت می دهند.
بسیاری از حروف چاپی که در اروپای اوایل قرن بیستم ایجاد شدند، تحت تأثیر جنبش باو هاوس ( Bauhaus ) و تأکید آن بر کاربرد آن ها بوده اند. امروزه بسیاری از حروفی که بدون زوائد تزیینی ارائه می شوند، پاسخی به این جنبش به حساب می آیند که محصول را مدرن و معاصر معرفی می کنند و برعکس، محصولاتی که می خواهند خود را قدیمی، لوکس و کلاسیک جلوه دهند یا آن هایی که برآمده از سنن قدیمی یا تاریخی اند، می توانند از حروف چاپی Serif (همراه با چرخش قلم) به صورت سیال و مزین استفاده کنند.

علائم اسپانیایی | بعضی وقت ها خلوت تر، بهتر است. در اینجا استفاده از حرف g برای یک شراب اسپانیایی به صورتی ساده و جالب نشان داده شده است. سادگی اش، پایداری آن را در بازار شلوغ کنونی رقم زده است. (طراح: Pentagram)
 

نوع قدرت | طراحی بسته بندی Homebase Powertools با استفاده ی عملی از ابزارهای قدرتمند نشان داده می شود. این امر با استفاده از تایپوگرافی که نشان دهنده ی عملکرد هر ابزار است، انجام می شود. (طراح: Carter Wong Tomlin)
 

فونت ها | با متنوع تر شدن و پیچیده تر شدن ارتباطات از طریق واژه های مکتوب، نمایش حروف نیز متنوع تر شده اند که در اینجا چند مثال از تحول انواع فونت آمده است.

 منبع: http://alemozaffar.com