نقش برند در ارتقاي تجارت

در ادبيات کلاسيک اقتصاد، نيروي کار، سرمايه و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلي توليد و سرچشمه¬هاي اصلي ثروت به‌شمار مي¬آيد. در روش¬هاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار، با يک ميزان سود معقول جمع زده مي¬شود، اما هيچ‌يک از اين دو الگو قادر نيستند توضيح دهند که چگونه يک ساعت رولکس با کارايي، کيفيت و زيبايي مشابه، به سه برابر قيمت يک ساعت سيکو به فروش مي¬رسد؟ رويکردهاي نوين بازاريابي اين پديده را با هويتي که نام تجاري براي مشتري به‌همراه دارد توضيح مي¬دهند.
امروزه، هويت نام تجاري همانند سرمايه براي سازمان و محصولات آن ارزش مي¬آفريند و از اين¬رو، ارتقاي نام تجاري در بسياري موارد به استراتژي سازمان تبديل مي¬شود.

تعريف مفهوم علامت تجاري (برند)
درباره ترجمه واژه¬ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاري، Brand name را علامت تجاري، Brand mark را نشانه تجاري و mark Trad را علامت تجاري بدانيم. به‌بياني‌ديگر، بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غيرقابل تلفظ آن که شامل اجزايي مانند طرح، شکل و رنگ است Brand mark و اگر برند خود را ثبت قانوني کنيم Trade mark ناميده مي¬شود. از مجموع Brand name و mark Brand، Brand چنين استنباط مي¬شود که بهتر است آن را «نام و نشان تجاري» بناميم. در طراحي مفهوم علامت تجاري (برند) چيزهايي که اهميت دارند، عبارتند از: قابل‌فهم بودن براي تمام کارکنان، قابل پذيرش براي عموم جامعه و قابليت روح¬بخشي به آن در خارج و داخل سازمان. ساختار مفهوم علامت تجاري موفق بايد طوري طراحي شود که تمامي کارکنان قادر به فهم و درک معني آن باشند و براي ديگران نيز قابل بيان و همچنين در رفتار کارکنان قابل مشاهده باشد. هنگامي که افراد داخل سازمان به کار مشتريان و سهامداران رسيدگي مي¬کنند، بايد به‌نحوه بيان، رفتار و نوع نگرشي را که مشتري ممکن است از برخورد آنها در ذهن خود به‌عنوان يک تجربه خلق کند، فکر کنند و اين آخرين فرصتي است که مي¬توانيد پيام علامت تجاري خود را در ذهن مشتري نهادينه کنيد. هنگامي که کارکنان پشت علامت تجاري خود صف کشيده شده باشند، قدرت علامت تجاري به حداکثر رسيده و قابليت توسعه و پيشرفت، طراوت و چابکي سازمان بر مبناي فرهنگ علامت تجاري نمايان مي¬شود. در نتيجه، داشتن مفهوم علامت تجاري بر رفتار کارکنان در مقابل مشتريان، معنا و مفهوم بيشتري مي¬بخشد. نتيجه انتقال اين مفهوم، کسب¬وکار مناسب براي سازمان است. مقاله¬اي در ماه مي 2002 در مجله Fortune به اين نکته اشاره کرده است که بين هماهنگي کارکنان در بيان مفهوم علامت تجاري (برند) و نتايج کسب¬وکار، همبستگي مستقيمي وجود دارد.

جايگاه «برند» در موفقيت تجاري
نقش برند يا عنوان تجاري در نفوذ و ماندگاري در بازارهاي مصرف، براي توليدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادي و اجتماعي معتقدند که وقتي يک کالاي تجاري با برند ويژه خود در بازارهاي مصرف موجب جلب اعتماد خريداران مي¬شود، درواقع باعث وفاداري مصرف¬کنندگان به تداوم خريد آن کالا شده است. بنابراين، اعتماد به يک برند به‌معناي وفاداري به کالاي توليد شده و ابزاري مناسب براي تداوم تقاضاي خريد آن است. از سوي ديگر، وقتي مصرف¬کنندگان يک کالاي خاص به کيفيت و نوع عرضه آن اعتماد مي¬کنند و به برند آن کالا وفادار مي¬مانند، سود فروش و ثروت ناشي از توليد آن کالا را براي صنايع توليدکننده تضمين مي¬کنند. بنابراين، برندهايي اعتمادساز هستند که براي صنايع توليدي خود، ثروت ايجاد مي¬کنند.
تجمع کارکنان گرد علامت تجاري
کارکنان سازمان مي¬توانند تصوير ذهني برند را در اذهان مشتريان بسازند و يا آن را از بين ببرند. رويکرد استراتژي سازمان به مفهوم علامت تجاري (برند) شما را مطمئن خواهد ساخت که ساخت برند، چه تأثيري عميق و پرقدرت در کاهش و يا افزايش ارتباط با مشتريان سازمان دارد.
امروزه با افزايش رقابت در محيط اطراف، ساختن يک علامت تجاري (برند) انتخاب نيست بلکه ضرورتي اجتناب¬ناپذير است.
علامت تجاري (برند) شرکت مي¬تواند راهنماي شاخص تصميماتي باشد، که شما در کسب¬وکار اتخاذ کرده¬ايد. همان¬گونه که يکي ديگر از شاخص¬ها، تصميم¬گيري در مورد رفتار کارمندان است. اين نحوه نگرش و رويکرد به علامت تجاري (برند) به پرورش مشتريان وفادار کمک بسزايي مي¬کند و در نهايت باعث افزايش سودآوري و مزيت رقابتي خواهد شد. هنگامي که شرکت¬ها ارزش و قدرت علامت تجاري (برند) را تشخيص دادند، بجاي تمرکز بر ارتباطات خارج از سازمان و مشتريان، نظير: تبليغات محيطي، نامه¬نگاري و غيره، به بررسي رفتار و نقشي مي¬پردازند که کارکنان در شکل¬دهي ارتباط با مشتريان ايفا مي¬کنند. شرکت¬هايي که تمامي سعي خود را بر ارتباطات بازاريابي متمرکز کرده¬اند، نه تنها همه دانش سرمايه¬گذاري و شور و اشتياق افراد جامعه را به سازمان خود از دست مي¬دهند بلکه ممکن است جايگاه علامت تجاريشان (برندشان) در بازار رقابتي، از طريق عدم استقبال و انتخاب مشتريان و همچنين کاهش ارزش سهام، به مخاطره بيفتد.

نکات زير عواملي هستند که کارکنان را در يک صف و رديف بدون واسطه، پيرامون علامت تجاري (برند) قرار مي¬دهند.
• ايجاد دليلي قابل لمس براي کارکنان به‌منظور جلب اعتقاد آنان به شرکت، آنها را پرانرژي و انگيزه¬شان را در سطح بالا، حفظ و نگهداري ¬کند
• هميشه به کارکنان اجازه دهيد تا بفهمند برنامه¬هايي که در توصيف مفهوم علامت تجاري و پيام آن به‌کار رفته¬اند، از چه لحاظ مناسب مشتريان بوده و براي رسيدن به اهداف سازمان موثر هستند
• ايجاد حس غرورآفريني و گره¬خورده با پيام علامت تجاري (برند) در سطح بسيار بالا براي کارکنان
• ايجاد تسهيلات مناسب براي کارمندان جديد، به اندازه کارمندان قديمي
• تاکيد بر اين امر که مشتريان و علامت تجاري (برند) دو عامل مهم هستند که بايد بر آنها تمرکز شود
کارکنان، وکلاي مدافع علامت تجاري (برند)
مفهوم علامت تجاري جذاب، فقط براي دوره¬اي کوتاه‌مدت نظير يک‌بار آموزش، يک شعار، يک علامت، شلوغ کردن محيط اطراف و يا حتي ارتباطات داخلي، طراحي نمي¬شود. به‌منظور توسعه حقيقي فرهنگ علامت تجاري، مفهوم علامت تجاري جذاب بايد به همه کارکنان کمک کند تا بفهمند که رفتار آنها، چگونه اثر بسيار زيادي را در يک سازمان بي¬عيب و نقص مي-گذارد. فهم عميق علامت تجاري، نوعي ستايش و رضايتمندي را خلق مي¬کند که به‌تدريج بر حافظه و تجربيات مشتريان تأثير مي¬گذارد.
به‌منظور رسيدن به اين مطلب، کارکنان سازمان نياز به رعايت 3 اصل اوليه دارند. حرکت از اين نقطه شروع مي¬شود که کارکنان آگاه باشند که علامت تجاري چه مطلبي را مي¬خواهد بيان کند. درک اين مطلب که نقش پيام انتخاب شده در رساندن مفهوم علامت تجاري (درواقع اعتقاد داشتن) و سرانجام اشتياق وکيل مدافع براي دفاع از علامت تجاري (همان زندگي با آن) است. نخستين گام در توسعه وکلاي مدافع علامت تجاري (برند) ايجاد شور و هيجان در مورد علامت تجاري (برند) و نشان دادن تعهد شرکت در قبال تعهدات خود و توضيح آنهاست. سپس نوبت به معرفي مشوق¬ها و ايجاد تعصب در بحث و جدل پيرامون ارزش علامت تجاري و متقاعدسازي کارکنان سازمان به تاثير عملکرد آنها در علامت تجاري و تثبيت موقعيت آن است. اگر بتوانيم اين موضوع را بخوبي در فرهنگ سازماني نهادينه کنيم، مي¬بينيم که در اکثر اوقات، کارکنان به‌صورت طبيعي، با توافق و بدون هيچ¬گونه ناهنجاري، شروع به زندگي با علامت تجاري خواهند کرد. در اين‌صورت علامت تجاري به دوستي قديمي و صميمي براي کارکنان تبديل مي¬شود. آنها به علامت تجاري شرکت خود افتخار و از آن دفاع و محافظت خواهند کرد.
 
تضمين موقعيت
شرکت¬هايي با فرهنگ علامت تجاري قوي وجود دارند که کارکنان آنها با علامت تجاري خود زندگي نمي¬کنند و براي آنها، علامت تجاري در طول زمان عادت و تکرار شده است. اين شرکت¬ها بايد در نحوه عملکرد پيام¬رساني علامت تجاري خود تجديدنظر کنند و به‌صورت دوره¬اي و با دقت آن را زير نظر گرفته و تقويت کنند. اين شرکت¬ها قبل از شروع به‌کار بايد چندين کار بنيادي را انجام دهند که عبارتند از:
1. بالا نگهداشتن سطح تعهدات
تعريف و ايجاد بالاترين سطح تعهدات هنگام ساخت علامت تجاري (برند) به¬طور قاطع در سازمان. تاکيد ضمانت بر اجراي فعاليت¬ها در ساخت علامت تجاري نبايد دست¬کم گرفته شود. اگر کارکنان فکر کنند که مجريان ساخت علامت تجاري (برند) به‌عنوان يک اولويت آن را باور دارند، آنها نيز با آغوش باز آن‌را به‌عنوان يک اولويت مي¬پذيرند. شنيده¬ها و شايعه¬ها مهم¬اند. ديدن و موافقت اعضاي سطوح بالاي سازمان با علامت تجاري (برند) مي¬تواند براي شرکت قدرت و اثر جاويدان به بار آورد. تمام تلاش براي ايجاد مفهوم علامت تجاري (برند) جذاب بدون تاييد رهبري، حمايت وي و نمونه¬اي که بتواند شما را راهنمايي کند، از بين خواهد رفت.
2. وضوح بخش¬بندي استراتژي علامت تجاري برند
تلاش براي داشتن يک مفهوم علامت تجاري (برند) موفق، نشان¬دهنده استراتژي بلندمدت براي علامت تجاري (برند) سازمان است که با استراتژي کسب¬وکار سازمان ارتباطي تنگاتنگ دارد. علامت تجاري (برند) در طولاني مدت به شما ديدي روشن و واضح از نحوه حمايت از ساختار تجارت، اهميت هويت سازمان و بويژه تعريف نقش مناسب کارکنان در موفقيت سازمان مي¬دهد. اگر کارکنان خدمت به علامت تجاري (برند) را به‌عنوان وظيفه، محور فعاليت¬هاي خود قرار دهند، بديهي است که برنامه¬هاي استراتژيک بنيادين در متن تلاش کارکنان قرار خواهند گرفت.
3. تيم وظيفه¬اي متقاطع
شما بايد دو تيم وظيفه¬اي متقاطع و سطوح متقاطع را دور هم جمع کنيد. عملياتي‌کردن چنين تيمي به‌دليل مفهوم علامت تجاري (برند) در تسريع عمليات خريد است. عمليات فروش نيز به‌خاطر اين مفهوم سازماندهي بهتري پيدا خواهد کرد. به‌خاطر داشته باشيد که تغيير در سطح عاملين فروش، ممکن است فقط باعث کاهش محبوبيت و موفقيت علامت تجاري (برند) در اذهان اکثريت مردم شود.
نقش بخش¬بندي کارکنان در موفقيت علامت تجاري (برند)
براي بنيان نهادن اين مفهوم، اولين سوال اصلي در مورد بخش¬بندي کارکنان که بايد پاسخ داده شود، اين است که: آيا استراتژي بنياديني براي مدل بخش¬بندي کارکنان وجود دارد تا براساس آن بتوان به اهداف رسيد، حرکت سازمان را موزون کرد و يا بازه زماني براي انجام فعاليت¬هاي علامت تجاري (برند) برنامه¬ريزي کرد؟
يک راه تفکر اساسي درباره حرکت به‌سمت استراتژي، بخش¬بندي کارکنان است که توسط افرادي که به‌صورت رسمي و يا غيررسمي در ارتباطات بازاريابي قرار دارند و مشتريان را لمس مي¬کنند، پايه¬ريزي شود. زيرا هر بخش، انتظارات متفاوتي از علامت تجاري (برند) و نيازهاي متفاوتي براي انجام اين انتظارات دارند. اگر ابتکار عمل شما موفقيت¬آميز باشد، از طريق مفهوم برنامه¬هاي علامت تجاري (برند) نظير چارچوب بخش¬بندي، مي¬تواند مفيد واقع شود.
بخش¬هايي از کارکنان که در بيرون سازمان به¬طور مستقيم با مشتريان ارتباط دارند، بايد در مرکز هدف سازمان قرار گيرند. اين کارکنان مي¬توانند افرادي شايسته براي برقراري رابطه¬اي تاثيرگذار در هر بخش باشند. زمان¬بندي و تقويت اين تلاش¬ها مي¬تواند بسيار موثر باشد. البته نبايد از بقيه کارکنان چشم¬پوشي کرد. درواقع، شما بيشترين نيرو و زمان خود را صرف روابطي مي¬کنيد که در يک سو قرار دارند.
 
هدف از بخش¬بندي و ترکيب درست کارکنان آن چيست؟
رويکرد سه‌مرحله¬اي
جهش مستقيم، نوعي آزمايش و تاکتيک از درک مفهوم علامت تجاري است نظير کارگاه عملي، نگاهي به رويدادها و رقباي بيروني، بررسي اخبار و غيره. بيشترين موفقيت سازمان¬ها از صرف زمان براي طراحي اوليه استراتژيک و مفهوم برنامه-هاي اجرايي علامت تجاري به‌دست مي¬آيد. سه مرحله از ساختار در مفهوم برنامه¬هاي علامت تجاري عبارتند از: توسعه استراتژيک، ساختن پايه¬هاي بنيادين و پياده¬سازي آن.
مفهوم علامت تجاري، تحول در الزامات موردنياز طراحي است. بنابراين، اولين مرحله از مفهوم برنامه برند، تنظيم جهت استراتژي است. فعاليت¬هاي کليدي در طول اين مرحله، تعريف هدف و معقول کردن مفهوم برنامه علامت تجاري و بخش-بندي شنوندگان (کارکنان) در داخل شرکت است. در اين مرحله، براي رسيدن به اين تعريف، بايد از هويت افراد، فرايندها، سيستم¬ها و ديگر منابعي که شما را قادر به پيش¬بيني مشکلات مسير و دست يافتن به اهدافتان خواهد کرد، استفاده کنيد. در آخر، بايد جزئيات نقشه مسير را به‌وسيله بخش¬بندي، توصيف اهداف کليدي، پيغام¬ها، رسانه¬ها، زمانبندي و تعقيب برنامه¬ها به‌طور کامل مشخص کرده باشيد.
مرحله دوم، ساختن پايه¬هاي بنيادين است . اين مرحله داراي بيشترين سختي از لحاظ طراحي است. آموزش¬هاي تعيين شده براي علامت تجاري در سطوح مناسب از کارکنان هر بخش (آموزش به دانشجويان) و سطح¬بندي جلسات در بين کارکنان کليدي، شما را قادر به پشتيباني و تغيير در عوامل تاثيرگذار در سازمان خواهد ساخت. برگزاري يک سري جلسات کارگاه آموزشي علامت تجاري براي افراد به‌صورت انفرادي، به شما در حفاظت از پشتيباني خريد در ابتکار عمل، کمک کرده سطح کارکنان از مفهوم مبتکرانه علامت تجاري را افزايش مي¬دهد. اين کاري بسيار سودمند است. اين کارگاه¬هاي آموزشي، فرصتي براي کارکنان هر بخش ايجاد مي¬کنند تا معني مفهومي علامت تجاري را بفهمند و بدانند که علامت تجاري، چگونه راهنماي رفتار آنهاست. براساس اين اطلاعات، شما قادر به انتخاب گزينه¬هاي کليدي و توسعه منابع مناسب در سطح سازمان و برنامه¬هاي مفهوم برند خواهيد شد.
آخرين مرحله پياده¬سازي، يافتن اين نکته است که نقاط اشتراک در کجا قرار دارند. در اين مرحله، تلاش¬هاي توسعه مفهوم به پناهگاهي نسبتاً امن از تغيير عوامل مي¬رسند و وکلاي مدافع به خارج از کارکنان و شنوندگان شرکت توسعه مي¬يابند. اين مرحله، به اهرم¬هاي سودمندي همچون موارد کليدي ارتباطات، رويدادها و ديگر تجربيات حمايت¬کننده¬اي که پشتيباني خريد از آن سود خواهند برد و نيز تغيير رفتار کارکنان در بيرون از سازمان اشاره دارد. لذا با همه تجربيات خود در تجارت و ابتکار در مفهوم علامت تجاري، تعقيب بازخورد واکنش مشتريان و پيگيري برنامه¬هاي مهم سازمان و در صورت لزوم تنظيم دوباره آنها، امري لازم و ضروري است.

نتيجه گيري
تغييرات براحتي اتفاق نمي¬افتند. تغييرات رفتاري نيازمند در نظر گرفتن زمان، منابع و پشتکار است. نقص در برنامه¬ريزي يا اجراي ضعيف برنامه¬هاي توصيفي، درواقع بدتر از انجام ندادن آنهاست. اگر مفهوم علامت تجاري (برند) در يک استراتژي درست پيگيري شود، موقعيتي خوب و منافعي عالي از قدرت آن به‌دست خواهد آمد.
به¬رغم آنچه که اکثر افراد فکر مي¬کنند، نام تجاري به معناي «هويت» است و نه «تصوير». هويت، همچون اثر انگشت و DNA انسان، امري منحصر بفرد است. نام تجاري، حامل رمز ژنتيکي نهفته در خود است. بنابراين، اگر بخواهيم مفهوم نام تجاري را بررسي کنيم، بايد تعريفي مناسب از هويت ارائه دهيم.

«برند» برداشت و تصوري است که مشتريان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يک برند از ديد مشتري است. درواقع استراتژي کسب¬وکار همان استراتژي برند است؛ يعني «برند» را همان کسب-وکار در نظر گرفته¬اند. هر چند که برند نوعي خوشنامي را در پي دارد، اما لزوماً به‌معناي خوشنامي نيست زيرا برندهاي بدنام نيز وجود دارند. البته اين برندها رفته‌رفته جايگاه خود را در بازار از دست مي¬دهند و از بين مي¬روند. برندها وقتي در حيطه ملي بزرگ شدند، مي¬توانند در عرصه بين¬المللي هم با شناخت وارد بازارها شوند. برندهاي قوي در بازار داخل وجود دارند که روبه رشد هستند و در آينده مي¬توانند در سطح منطقه و جهان نيز مطرح شوند. البته برخي نام¬ها برند نيستند بلکه «مشهور» هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت¬هاي زيادي دارد. اين محصولات و خدمات شهرت دارند، اما فاقد DNAهاي مخصوص به‌خود هستند. با توجه به حجم تبليغات در ايران، فارغ از اثربخشي آنها و مقدار بودجه¬هاي تبليغاتي، مي¬توان نتيجه گرفت که در ايران برند وجود دارد.
در فضاي کسب¬وکار ايران، چون در حال گذار از بازارهاي انحصاري به‌سمت بازارهاي رقابتي هستيم، برندسازي به زماني کمتر نياز دارد. مثلاً، برندهايي را شاهد هستيم که طي دو يا سه سال، بخوبي در بازار جاي گرفته¬اند.
همچنين، مدنظر داشته باشيد که بازار ايران در حال ورود به بازار رقابتي است و رقابت هرقدر بيشتر مي¬شود، بايد از سمت فراورده محوري به‌سمت برندمحوري حرکت کنيم.

نقش برند در ارتقاي تجارت  نويسنده : ماهان دارابي - محمد سامني

منابع
1. vgh@isiran.com
2. MYDOCUMENT.IR