روزی یکی از مدیران هارلی دیویدسون (تولیدکننده قدرتمند موتورسیکلت با سابقه بیش از یک قرن) یکی از مدیران هوندا را ملاقات کرده بود و طی مذاکره مدیر هوندا، از مزایای نسبت توان به وزن هوندا که در دنیا منحصر بفرد می باشد و برتری های دیگر موتور هوندا که باعث برتری آن نسبت به موتورسازی های آمریکایی شده بود می گفت. مدیرهارلی دیویدسون پس از گوش دادن به تمامی صحبتها چنین گفت: (ولی تا امروز ندیدم و به یاد ندارم که کسی آرم هوندا را روی بازوی خود خالکوبی کرده باشد) معمولاً این جملات در ذهن، قدرت و بزرگی برند را تداعی می نماید.
پیکاسو در مورد خرافات چنین نظر داده است: خلاقیت چیزی است که همه ما، وقتی آن را می بینیم درکش می نماییم. اما از تعریف آن ناتوان هستیم. شاید بتوانیم تعریف فوق را برای برند نیز بکار بریم.
متخصصان برند و برند سازی هنوز هم مجبورند برای مخاطبان، از اینکه چه چیزی «برند» محسوب می شود و چه تفاوتی با علامت تجاری دارد صحبت نمایند.
برخی از مهمترین تفاوتها را در زیر ذکر می نماییم:
_ برند با علامت تجاری متفاوت است.
_ برند با حسن شهرت متفاوت است.
_ برند با گران قیمت بودن متفاوت است.
_ برند داشتن با شعار تبلیغاتی متفاوت است.
_ برند داشتن به اینکه «همه شما را بشناسند» ربطی ندارد.
_ داشتن برند شخصی با داشتن «لوگوی شخصی» متفاوت است.
_ برند داشتن با «مشابه بزرگان بودن» متفاوت است.
برند با علامت تجاری متفاوت است. هرکسی می تواند علامت تجاری داشته باشد هرکسی می تواند یک نشانه یا آرم گرافیکی طراحی نموده و در هر کجای دنیا که هست آن را بسادگی ثبت نماید. اما شما هنوز «برند» ندارید. فقط یک « علامت تجاری» ثبت شده دارید. برای مثال «تهران ثبت» یک نام تجاری است ولی آیابرند نیز محسوب می گردد؟
برند با حسن شهرت متفاوت می باشد. حتی یک دزد با سابقه هم می تواند صاحب برند باشد. حتی یک خودروساز ضعیف هم که تولید مناسبی ندارد می تواند صاحب برند باشد. «خفاش شب» بعنوان یک برند قدرتمند که زنان را می دزدیده و به فجیع ترین شکل به قتل می رسانده.
برای اینکه یک محصول برند داشته باشد نباید حتماً گرانقیمت و دور از دسترس باشد. بعنوان مثال ژیلت یک برند موفق در صنعت تیغ است و یا «تهران ثبت» برندی موفق در زمینه خدمات ثبتی می باشد.
برند داشتن با شعار تبلیغاتی داشتن متفاوت است. کافی است به شرکتها مراجعه نموده و از آنها در مورد برند سازی جویا شوید، یا از شما می خواهند که برای آنها شعاری بسازید یا خواهند گفت: بله ما یک شعار سازمانی هم داریم….
شعار شما زمانی میتواند بخشی از برند شما باشد که خود شما یا محصولتان را در ذهن مخاطب تداعی نماید. بعنوان مثال آیا شعار «خدماتی نوین، انتخابی شایسته» معرف برند «تهران ثبت» می باشد و یا با شنیدن این شعار نام «تهران ثبت» در ذهن تداعی می شود؟
برند داشتن به معنای آن نیست که «همه» باید شما را بشناسند. شما ناشر یک کتاب معماری هستید، آیا برند قوی به معنای این است که همه جامعه نام شما را شنیده باشند؟ یا اینکه همه کتابخوانها نام شما را شنیده باشند؟ یا حتی همه معماران نام شما را شنیده باشند؟
برند بودن در «فضای مشتریان بالقوه و مشتریان هدف» معنا پیدا می نماید به عنوان مثال آیا همه اقشار مردم ایران نام «تهران ثبت» را می شناسند؟ جواب: خیر زیرا خدمات این مجموعه صرفاً خدمات حقوقی مربوط به شرکتها بوده و این برند فقط در بین افراد حقوقی شناخته شده می باشد و از آن بنام برند یاد می نمایند و واقعیت این است که شما باید برای مدیران و سازمانها و افرادی که دغدغه توسعه برند خود را دارند شناخته شده باشید.
برند و برند سازی قرار است که به کمک ما بیاید تا در دنیایی که با انسانهای مشابه و محصولهای مشابه و سازمانهای مشابه و … اشباع شده است، متمایز شویم.
برندسازی ایجاد هویتی است که دیگران برای ارتقاء تصویر خود، به آن تکیه می کنند.
و نهایت امر «برند» باید به ما جایگاهی منحصر به فرد دهد، نه مانند بهترینها بلکه متفاوت از بهترینها.
|