نحوه انتخاب يك نام تجاري موفق

 انتخاب يك نام تجاري مناسب براي محصول جديد مي تواند در موفقيت اين محصول و به دست‌ آوردن سهم بيشتر بازار تاثير بگذارد. راهبرد "تعميم نام تجاري" به مفهوم استفاده از يك نام تجاري شناخته شده براي معرفي طبقات جديدي از محصول است و استفاده از آن تحت شرايط خاصي مي تواند موجب موفقيت محصول جديد شود.

انتخاب يك نام تجاري نياز به دقت فراواني دارد. يك نام مناسب مي تواند نقش مهمي در موفقيت يك كالا ايفا كند. بيش تر شركت هاي بزرگ بازاريابي براي انتخاب نام تجاري يك كالا، از روش هاي ويژه اي استفاده مي كنند. انتخاب بهترين نام تجاري براي كالا وظيفه دشواري است و براي انتخاب آن بايد كالا و مزاياي آن، بازار هدف و خط مشي هاي بازاريابي مربوط به كالا را دقيقاً مورد بررسي قرار داد. چندين روش براي تعيين نام تجاري وجود دارد كه با توجه به شرايط مختلف و منافع شركت مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين جا به چهار خط مشي اصلي كه در انتخاب نام تجاري معمولاً مورد استفاده قرار مي گيرد، اشاره مي شود:




همچنين نام هاي تجاري بايد خصوصيات ويژه اي داشته باشند كه مهم ترين آن ها عبارتند از:




1- نام هاي تجاري منفرد: از اين سياست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبي استفاده كرده، به طوري كه محصولات مختلف خود را با نام هاي تجاري گوناگون نظير تايد، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتيجه هر محصول با نام تجاري خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت مي پردازد. 2- يك نام گروهي براي كالاها: نظير شركت آي.بي.ام(IBM)كه براي تمامي محصولات توليدي خود از نام تجاري آي.بي.ام استفاده مي كند. 3- اسامي گروهي جداگانه براي كالاها: به طور مثال، شركت سيرز از اين خط مشي تبعيت كرده است. به اين معنا كه اين شركت براي وسايل و ادوات نام كنمور، براي ابزارآلات نام كرافتزمن و براي تاسيسات خانگي نام هومارت را برگزيده است. 4- تلفيقي از نام تجاري شركت و اسامي كالاهاي منفرد: شركت كلاگ از اين خط مشي استفاده كرده است و كورن فليكس كلاگ، رايس كريسپيز كلاگ و رايزن بران كلاگ از آن جمله اند. l نام تجاري بايد چيزي درباره فوايد و ويژگي هاي كالا را برساند. l تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد l نام تجاري بايد شاخص و برجسته باشد l ترجمه نام تجاري به زبان هاي بيگانه بايد آسان باشد. l و از همه مهم تر اين كه نام تجاري بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد.

استراتژي نام تجاري
يكي از معمولترين روشهاي ارتقاي نام تجاري، تبليغات است. تبليغات چنانچه به طرز صحيحي طراحي و اجرا شود نقش موثري در ارتقاي نام تجاري و ايجاد نما براي سازمان خواهد داشت، هر چند بايد توجه داشت كه تبليغات صرفاً يك ابزار است و هدف از به كار گيري آن ارتقاي نام تجاري و توسعه بازار است. اين مفهوم به بهترين نحو توسط مدير عامل شركت اي‌تي‌اندتي (AT&T) بدين گونه بيان شده است كه تبليغ خوب آن نيست كه مردم خوششان بيايد بلكه آن است كه فروش را بالا ببرد. تبليغات بايد به نام تجاري هويت بخشند و آن را با يك ويژگي مورد علاقه بازار پيوند زنند. در اين صورت نام تجاري هويت پيدا مي‌كند و براي مشتري ارزش مي‌آفريند. اولين و مهمترين شرط اثربخشي تبليغات در ارتقاي نام تجاري پيوند دادن آن با يك يا چند ويژگي متمايز كننده محصول است. ويژگيهايي كه براي بازار داراي ارزش باشد و به سادگي توسط رقيب قابل دستيابي يا تقليد نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنين ويژگيهايي باشد، تبليغات نمي‌تواند تأثيري در تقويت نام تجاري و توسعه بازار داشته باشد. براي ارتقاي نام تجاري بايد‌ يك يا چند ويژگي متمايز كننده محصول (از ديد مشتري) را شناسايي و تبليغات را برآن (ها) متمركز ساخت
استراتژي نام تجاري از طريق ايجاد يك نام تجاري با هويت ويژه و ارتقاي آن،‌ ارزش خاصي را براي مشتري خلق مي‌كند كه به سادگي توسط رقبا قابل تقليد نيست. اين استراتژي سبب افزايش حاشيه سود و بازده بيشتر سرمايه خواهد شد، همانگونه كه نامهايي مانند رولكس (در مقابل سيكو) و تويوتا آن را تجربه كرده‌اند. براي بهره‌گيري از اين راهبرد سه توصيه اساسي براي مديران و سازمانها وجود دارد:
متناسب با قابليتهاي سازمان و استراتژي كسب و كار، آن بازار را بخش‌بندي كنيد و بخش مورد نظر براي استراتژي نام تجاري را برگزينيد.
بخش مورد نظر را عميقاً مطالعه و مطلوبيتهاي مشتري را شناسايي كنيد. هر چه اين مطلوبيتها بر نيازهاي اساسي‌تر مشتري متكي باشند، ارزشمندتر هستند.
مطلوبيتهايي كه مي‌توانيد با ويژگيهاي محصول خود پاسخگويي كنيد را انتخاب كنيد و با زنجيره‌اي از اقدامات، روابط عمومي و تبليغات، هويت محصول خود را با آن پيوند بزنيد. اين ويژگيها بايد براي محصول شما منحصر به فرد باشند و رقيب نتواند به سادگي به آنها دست يابد.
چنانچه اين اقدامات به درستي انجام شود، براي مشتري ارزش و براي سازمان مزيت رقابتي، سهم بازار بيشتر و سودآوري بالاتر به همراه خواهد داشت.

همینطور یک مقاله خوب در این زمینه در نشریه تدبیر چاپ شده که در لینک زیر موجود می باشد

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-167/article-167/5.asp

همینطور مقاله " تاثير تعميم يك نام تجاري به محصولات جديد در صنايع غذايي شهر تهران"
http://www.hamkelasy.com/content/view/23685/111/

منبع: http://www.khorshidschool.org/content/249