مقدمه
پنج وظيفه اصلي مديريت عبارتند از: برنامه‌ريزي، سازماندهي، به كارگيري نيروي انساني، رهبري و نظارت در ميان همه وظايف مديريت، از جمله مديريت روابط عمومي، برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي بلندمدت، ميان مدت وكوتاه مدت از زمره بنيادي‌ترين وظيفه واحدهاي روابط عمومي است. برنامه‌ريزي ميان جايي كه هستيم و جايي كه مي‌خواهيم به آن جا برويم پلي مي‌سازد. برنامه‌ريزي حركت از وضعيت موجود به وضعيت مطلوب است و ما را از انچه كه اكنون هستيم به آنچه كه مي‌خواهيم باشيم هدايت مي‌كند.
روابط عمومي اكنون از مرحله روزمرگي، انفعالي، انجام فعاليت‌هاي خدماتي صرف، بي‌هدفي، اقدامات مقطعي و موردي گذشته و به مرحله تهيه و تدوين برنامه‌هاي راهبردي و برنامه‌هاي عملياتي درازمدت، ميان‌مدت و كوتاه‌مدت سنجيده و هدفمند و داراي منطق و استدلال صحيح پا نهاده است. برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي روابط عمومي به عهده روابط عمومي و همكارانش و احياناً ياري گرفتن از مشاوران خارجي از سازمان مي‌باشد. برنامه‌اي كه براي كار از سوي مدير روابط عمومي و كارشناسانش تهيه و تنظيم مي‌شود از بطن برنامه‌هاي راهبردي و بلندمدت سازمان كه از سوي مديريت سازمان تهيه و طراحي شده سرچشمه مي‌گيرد. در حالي كه مديران بلندپايه سازمان با مشورت مدير روابط عمومي، برنامه‌هاي عمومي سازمان را تنظيم مي‌كند مدير واحد روابط عمومي برنامه‌هاي روابط عمومي را از درون اين برنامه‌ها استخراج مي‌كند.
جايگاه برنامه‌ريزي در فعاليت‌هاي مديريت
فعاليت‌هاي مديريت و به دنبال آن سطوح برنامه‌ريزي از نظر تأثيري كه در حوزه‌هاي گوناگون سازمان به جاي مي‌گذارند مي‌تواند به گونه‌هاي مختلفي طبقه‌بندي شود. اغلب دشواري‌هايي كه در راه تهيه و تدوين برنامه‌ريزي و در راه كاميابي اجراي برنامه‌ها حاصل مي‌شود به سبب عدم آگاهي از جايگاه برنامه‌ريزي در فعاليت‌هاي متنوع مديريتي است. جايگاه برنامه‌ريزي را در فعاليت‌هاي مديريتي مي‌توان به صورت ذیل نشان داد.
Missien ماموريت سازمان
Gals اهداف سازمان
Stratgies راهبردهاي سازمان
Policies سياست‌ها و خط‌مشي‌هاي سازمان
Procidures روشها و دستورالعمل‌هاي سازمان
Programmes برنامه‌هاي سازمان
ماموريت‌ها:
هر مؤسسه و هرگونه عمل سازمان‌يافته داراي يك ماموريت اصلي و غرض نهاني است. در هر نظام اجتماعي مؤسسات بخش خصوصي و نيمه خصوصي و دولتي داراي يك وظيفه اساسي و عملكردهايي هستند كه از سوي جامعه به آنها محول مي‌گردد. ماموريت دانشگاهها، آموزش و پرورش جوانان، دادگاهها اجرا و تفسير قوانين و كاربرد آنها در موارد اختلاف و يك توليدكننده خاص تهيه، توليد و توزيع يك كالا به خصوص در جامعه است. اين هدف اساسي با گام برداشتن در راستاهاي روشن و مشخص، تعيين هدفها و خرده هدفها، تهيه و تدوين برنامه‌هاي راهبردي و عملياتي به دست مي‌آيد.
هدفها:
هدفها مقاصد و آماج پاياني فعاليت‌هاي يك سازمان هستند كه آهنگ و تلاش‌هاي سازمان به سوي آنها است. هدفها نقطه پاياني همه برنامه‌ريزي‌هاي بلند مدت، كوتاه مدت و ميان مدت سازمان هستند كه با اجراي آنها هدف سازمان تحقق مي‌يابد. ماموريت يك سازمان هدف‌هاي آن را مشخص مي‌كند.
راهبردها:
اين واژه به معني طرح‌هاي بزرگ در مديريت به كار گرفته مي‌شود و چهارچوبي براي هدايت قلمرو گسترده‌اي از عمليات يك سازمان است. راهبردها برنامه‌هاي كلي عمل و به كار بستن منابع سازمان براي دستيابي به هدف‌هاي سازمان است. راهبردها به گونه دقيق نشان نمي‌دهند كه چگونه يك سازمان به هدفهايش دست مي‌يابد. اين كار به عهده شمار فراواني از برنامه‌هاي بزرگ و كوچك عملياتي انتظار مي‌رود. راهبردها چهارچوب‌هاي كلي برنامه‌ها را مشخص مي‌كنند. در حقيقت راهبردها چهارچوبي براي رهبري انديشه به سوي عمل را فراهم مي‌آورند.
سياست‌ها و خط‌مشي‌ها:
سياست‌ها و خط‌مشي‌ها، بيانيه‌ها، گزاره‌ها، تفاهمات مديريت سازمان است كه براي حل امور در درون سازمان انديشه‌ها، اعمال و راهكارها را هدايت مي‌كنند. خط‌مشي‌ها قلمرويي را كه در آن يك تصميم بايد گرفته شود روشن مي‌كنند. آنها در حقيقت راهنماي تصميم‌گيري امور در درون سازمان هستند.
روش ها و دستورالعمل‌ها:
شيوه‌هاي مشخص انجام كارهاي معيني هستند كه از سوي مديريت صادر مي‌شوند. روشها و دستورالعمل‌ها راهنماي عمل هستند نه راهنماي انديشيدن. آنها چگونگي انجام يك فعاليت مشخص را از سوي مديريت تعيين و تكليف مي‌كنند. خط‌مشي‌ها و دستورالعمل‌ها در هر بخشي از يك سازمان و در امور جاري يافت مي‌شوند و براي يكپارچگي و انسجام امور به منظور اجراي سياست‌هاي عملي براي تحقق اهداف سازمان تهيه و ابلاغ مي‌گردند.
برنامه‌ها:
برنامه‌ها مجموعه‌اي است از هدفها، خط‌مشي‌ها، روش‌هاي كار، منابعي كه بايد به كار بسته شود. گام‌هايي كه بايد برداشته شود و روابطي است كه بين عناصر ضروري كه براي انجام يك عمل مشخص و تعريف شده نياز است برقرار مي‌شود. برنامه‌ها مي‌توانند بلندمدت باشند و در طول چند سال انجام گيرند يا برنامه‌هاي كوچكي باشند كه از سوي مديريت يك بخش از جمله بخش روابط عمومي در فاصله يك هفته يا چند روز انجام مي‌گيرند. يك برنامه كلي و بلندمدت ضرورتاً نيازمند چند برنامه كوتاه مدت، كمكي و فرعي است. برنامه‌هاي كوچك به گونه معمولي ساده هستند و برخي از مراحل برنامه‌ريزي در آنها به آساني صورت نمي‌گيرد يا حتي به دليل سادگي و كوچكي برنامه پاره‌اي از فرايندهاي برنامه‌ريزي حذف مي‌شوند.
مراحل برنامه‌ريزي
برنامه‌ريزي طرحي براي يك آينده مطلوب است و راهي مؤثر براي وصول به اهداف مي‌باشد. برنامه‌ريزي داراي مراحلي است كه در اينجا به هشت مرحله اصلي آن اشاره مي‌گردد:
*گام نخست:
آگاهي از فرصت‌ها و مسئله، يعني نياز براي را چاره‌اي كه به هدفي معلوم و مطلوب ختم شود. واژه «مسئله» را مي‌توان به جاي فرصت به كار برد. آگاهي از هدف مطلوب در آينده و شناخت مسئله نقطه آغاز برنامه‌ريزي است. بايد بدانيم چه دشواري را مي‌خواهيم از ميان برداريم و از چه فرصتي بايد استفاده كنيم.
*گام دوم:
دومين مرحله برنامه‌ريزي تعريف و تعيين اهداف به صورت دقيق و عيني و تدوين آن به صورت شفاف و روشن است. هراندازه اهداف و مقاصد مشخص‌تر باشد به همان اندازه برنامه‌ريزي براي دستيابي به آن واضح‌تر و آسانتر خواهد بود. اهداف سازمان اهداف برنامه‌ها را مشخص مي‌كند از بازتاب اهداف سازماني اهداف بلند مدت، ميان مدت و كوتاه مدت هر بخش تعيين مي‌گردد. اين اهداف نيز به نوبه خود اهداف و برنامه‌هاي بخش‌هاي زيردست را مشخص مي‌كند و اين ترتيب تا پايين‌ترين رده سازماني به پيش مي‌رود.
*گام سوم:
مطالعه و تحقيق و جمع‌آوري اطلاعات و تهيه فرض‌هاي برنامه‌ريزي و شناخت محيط و شرايط كنوني و گمانه‌زني آينده. فرض‌ها پايه‌هاي مراحل بعدي برنامه‌ريزي را تشكيل مي‌دهند. در تهيه يك برنامه پس از شناخت مسئله و فرصت و تهيه اهداف لازم است. نوشتارها، منابع و زمينه‌هايي كه براي رسيدن به هدف‌هاي برنامه وجود دارد مورد مطالعه و بررسي دقيق قرار گرفته و اطلاعات جامع و كاملي براي برداشتن درست گام‌هاي بعدي برنامه‌ريزي فراهم آيد. مطالعه پيرامون عوامل خارج سازمان مرتبط به اهداف برنامه كه معمولاً در كنترل سازمان يا مؤسسه نيستند مانند سطح ثبات سياسي، درجه امنيت، سياست‌ها و مقررات پولي و غيره و عوامل درون سازماني مانند تأمين و آموزش نيروي انساني، تهيه تجهيزات و امكانات سازماني، بودجه و غيره در شكل‌دهي به فرض‌هاي برنامه‌ريز كمك مي‌كنند.
*گام چهارم:
جمع‌آوري راههاي گوناگون دستيابي به هدف، به ندرت هدفي وجود دارد كه براي دستيابي به آن تنها يك راه حل موجود باشد و نتوان راههاي متعددي براي رسيدن به آن جستجو كرد. اين گزينه‌ها و راههاي گوناگون دستيابي را بايد جمع‌آوري و طبقه‌بندي كرد.
*گام پنجم:
پس از آنكه راههاي متنوع و گوناگون عمل و دستيابي به هدف مورد نظر جمع‌آوري گرديد بايد نقاط قوت و ضعف هريك را به طور دقيق مورد بررسي قرار داد و گزينه‌ها را براي تصميم‌گيري به حداقل رساند تا بتوان به راحتي در مورد يك گزينه تصميم‌گيري كرد.
*گام ششم:
از ميان گزينه‌هاي موجود يك گزينه را انتخاب و به مقام يا مقامات تصميم‌گيري توصيه كرد و به تصميم‌گيري نهايي رساند. اين تصميم از همه ابعاد بايد بررسي شده باشد و همه نكات اجرايي و عملياتي آن به دقت بازشناسي شده باشد.
*گام هفتم:
تهيه برنامه‌هاي فرعي، كمكي، تكميلي و حاشيه‌اي كه براي اجراي برنامه اصلي ضروري است.
*گام هشتم:
پس از آنكه تصميم نهايي اتخاذ گرديد و برنامه اصلي همراه با برنامه‌هاي فرعي، حاشيه‌اي و تكميلي نيز تهيه شد، آخرين مرحله فرآيند برنامه‌ريزي عددي كردن برنامه و تهيه جدول زمانبندي و جداول بودجه است.
به طور خلاصه يك مدير هنگامي كه از وجود يك «مسئله» يا «فرصت» آگاه مي‌گردد از راه تعيين اهداف، تهيه فرض‌ها، جستجو و جمع‌آوري راههاي عمل، ارزيابي اين راهها، برگزيدن يك راهكار و اتخاذ تصميم، تهيه برنامه‌هاي جنبي و فرعي و تهيه جدول زمانبندي و جدول بودجه با از ميان برداشتن آن مشكل و بهره‌گيري از آن فرصت مي‌پردازد.
|
شناخت مسئله، آگاه شدن از فرصت
|
|
تعيين و جمع‌آوري گزينه‌ها
|
|
ارزيابي گزينه‌ها و راهكارها
|
|
برگزيدن يك گزينه و تصميم‌گيري
|
|
تهيه برنامه‌هاي فرعي و حاشيه‌اي
|
|
تهيه جدول‌زمانبندي وجدول بودجه
|
الگوي بالا به گونه‌اي پيوسته و زنجيره‌اي مراحل برنامه‌ريزي را نشان مي‌دهد.
فرآيند برنامه‌ريزي در روابط عمومي
مديريت امور روابط عمومي تابع همان اصول و روش‌هاي مديريت عمومي است. در نتيجه مراحل برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي روابط عمومي نيز از همان مراحل برنامه‌ريزي مديريت امور عمومي پيروي مي‌كند. در اينجا اين مراحل آورده مي‌شود.
تعيين مسئله و فرصت:
نخستين گام در تهيه و تدوين يك برنامه روابط عمومي شناخت مسئله و تعيين ماهيت و ذات آن يا وقوف از يك فرصت كه بايد از آن بهره گرفت. مسائل روابط عمومي يك سازمان و فرصت‌هاي روابط عمومي آن فراوان هستند ولي همه آنها را مي‌توان در سه دسته زير طبقه بندي كرد:
الف – تهيه برنامه جهت مواجهه و مقابله با يك وضعيت نامطلوب كه مؤسسه به هر دليلي با آن مواجه شده است. Overcoming a negative situation
ب – برنامه جهت بهره‌گيري از يك فرصت ويژه يا يك مسئله خاص. اين يك برنامه موردي و در يك زمينه خاص است. Conducting a specific one-time project
پ- تهيه و تدوين برنامه‌هاي مستمر روابط عمومي يا گسترش برنامه‌هاي موجود. بيشتر برنامه‌هاي روابط عمومي سازماني ماهيتي استمراري دارند. به جز برنامه‌ريزي در زمان بحران و يا برنامه فعاليت‌هاي خاص ساير برنامه‌هاي روابط عمومي در اين طبقه قرار مي‌گيرند. چون به طور مستمر انجام مي‌پذيرند خطر يكنواختي، نوآوري، اثربخشي و كاهش بهره‌دهي آنها نيز وجود دارد، در نتيجه مديران روابط عمومي همواره بايد به تجديدنظر برنامه‌ها و بهره‌گيري از شيوه‌ها و فنون جديد و نوآوري و خلاقيت در كارهاي جاري خود باشند.
تعيين و تعريف اهداف برنامه:
در اين مرحله مسئولين روابط عمومي بايد به درستي و وضوح از خود بپرسند كه به چه اهداف مشخصي مي‌خواهند دست يابند. اهداف برنامه‌هاي روابط عمومي يا اطلاع‌رساني است و يا ترغيبي و انگيزه دهي. در اين مرحله هدف به صورت عيني، شفاف و صريح بايد در دو يا سه سطر تعيين و تدوين مي‌گردد.
تعيين مخاطبان برنامه:
در اين مرحله برنامه‌ريزان بايد مخاطبان مورد نظر خود را مشخص سازند. عموماً مخاطبان برنامه‌هاي روابط عمومي را مي‌توان در سه دسته بزرگ زير قرار داد:
1- عمومي و همگاني
2- مخاطبان برون سازماني مورد نظر
3- مخاطبان درون سازماني Internal Audience
برنامه‌ريزان بايد به درستي بتوانند بيان كنند كه با چه كساني بايد ارتباط برقرار كنند؟ چه كساني را بايد مطلع كنند يا ترغيب و اقناع سازند؟
جمع‌آوري گزينه‌هاي متعدد اطلاع‌رساني و انگيزه‌دهي به مخاطبان:
پس از آنكه مخاطبان برنامه مشخص گرديدند گزينه‌هاي متعددي براي اطلاع رساني و انگيزه‌دهي به آنان وجود دارد كه در سه طبقه‌بندي زير آورده مي‌شوند:
1- مطالب نوشتاري Written Materials
بيانيه مطبوعاتي، خبرنامه، تهيه بروشور و كتابچه، نشريه‌هاي داخلي و خارجي، گزارش سالانه و سايت كامپيوتري، پست الكترونيكي و ....
2- مطالب بصري Visual Materials
بيانيه تلويزيوني، تهيه نوار ويديويي، لوح فشرده، فيلم، اسلايد و ...
3- مطالب گفتاري Spoken Materials
ملاقات‌هاي حضوري، انجام سخنراني‌ها، بيانيه‌هاي راديويي، كنفرانس‌هاي راديويي و خبري و ....
4- مناسبت‌هاي ويژه Special Event
بهره‌گيري از مناسبت‌هاي مذهبي، ملي، سازماني و ابتكاري براي انتقال پيام و ارتباطات با مخاطبان ويژه
تصميم‌گيري و اجراي برنامه:
(Executive The Program) اجراي يك برنامه به زمان، نيروي انساني كارآمد، پرسنل آموزش ديده و تجهيزات و وسايل و تهيه و تدوين يك جدول زمانبندي برنامه نياز دارد.
مشخص كردن و تنظيم جدول زمانبندي و جدول بودجه:
اجراي برنامه به چه ميزان اعتبار دارد؟ بودجه هريك از اقلام جزء در جدول بودجه بايد معين گردد و نزديك به ده درصد نيز جهت هزينه‌هاي غيرقابل پيش‌بيني به ميزان كل بودجه افزوده شود.
تهيه نقاط كنترل و ارزيابي پيشرفت برنامه:
(Cheque Control Point and Evalution Procedurse) در پايان برنامه‌ريزي بايد در مورد معيارها و ملاك‌هاي كنترل پيشرفت كارها، روش‌هاي تصحيح كارها، ارزيابي نتيجه نهايي برنامه تصميم‌گيري كرد. در هنگام تعيين هدفها در مرحله دوم فرآيند برنامه‌ريزي بايد اين پيش‌بيني‌ها و نحوه اندازه‌گيري عيني و كمي اهداف مشخص شده باشد.
خلاصه
برنامه ريزي يكي از وظايف اصلي مديريت و از جمله مهمترين وظيفه مديران است. برنامه‌ها ما را از وضع موجود به وضع مطلوب و موردنظر رهنمون مي‌گرداند. روابط عمومي اكنون از مرحله روزمرگي، انجام اقدامات مقطعي و سليقه‌اي گذشته و به مرحله تهيه و تدوين برنامه‌هاي بلند مدت، ميان مدت و كوتاه مدت وارد شده است.
برنامه‌ريزي از مراحلي تشكيل مي‌گردد كه مرحله نخست آن شناخت فرصت و مسئله مشكل است. اين مرحله با تعيين هدفها و تعريف و تهديد آن پي‌گيري مي‌شود. پس از تعيين اهداف در برنامه‌هاي روابط عمومي مخاطبان برنامه مشخص مي‌گردند. مخاطبان مي‌توانند عموم يا مخاطبان ويژه برون سازماني يا مخاطبان درون سازماني باشند. پس از اين مرحله گزينه‌هاي نوشتاري، ديداري، شنيداري و مناسبتي ارتباط با مخاطبان مشخص مي‌گردد و سپس با تهيه جدول زمانبندي و جدول بودجه اجراي برنامه آغاز مي‌شود و ادامه مي‌يابد. مرحله پاياني اجراي برنامه روابط عمومي را ارزيابي برنامه تشكيل مي‌دهد. در اين مرحله با ملاك‌ها و معيارها ميزان موفقيت برنامه اندازه‌گيري شده و علل موفقيت‌ها و يا علل شكست‌ها مشخص مي شود و گزارش پايان كار جهت ارائه به مديريت تهيه و تدوين مي‌گردد.