رابطه برند و پول با یک دیگر !

یکی از عناصر اصلی در مدیریت بازاریابی قیمت گذاری می باشد. قیمت گذاری از یکی امور ابتدایی در هر کسب و کاری با هر اندازه ای بوده است. در روش سنتی قیمت گذاری، حسابداران برای تعیین قیمت فروش برخی هزینه ها از قبیل هزینه دستمزدها، مواد اولیه، سربارهای تولید، هزینه استهلاک دستگاه ها و سود مشخصی جمع می کردند و مدیران شرکت ها نیز با توجه به قیمت بدست آمده و قیمت های رایج رقبا در بازار اقدام به قیمت گذاری می کردند.


اما مطلبی در این میان وجود داشت که با ظهور برندهای معتبر، استفاده از چرخه محاسباتی فوق را زیر سوال می برد. بدین معنا که ارزش برند در محاسبه قیمت تمام شده در نظر گرفته نمی شد. به عنوان مثال مدیران بازاریابی در برخی شرکت ها یک کیف چرم مشکی رنگ با برند Montblank یا چرم تبریز و یا . . . با قیمتی بیش از دو برابر قیمت رقبای با برندهای متفرقه قیمت گذاری می کردند.
قالب بازاریابی جدید با نگرش برند، این مطلب را زیر ذره بین برده و این اتفاق را ارزش ویژه برند می نامد.
در حال حاضر شاید بسیاری از شرکت های کوچک و متوسط به فکر برندسازی و هویت برند خود نباشند. که البته اشتباه بسیار بزرگیه ولی خوب چه میشه کرد!
اما اگر مدیران عامل در شرکت ها بدانند که هویت سازی برای برند چه کمک بزرگی به فروش این شرکت ها می کنه، هرگز ازش نمی گذرند.
مشکل بزرگی که در دوران تبرکود (تورم، بحران و رکود) هم شرکت ها دچار آن هستند، نداشتن و عدم بکارگیری علم برندسازی و استراتژی بازاریابی در بین مدیران است. امیدوارم بتونم به کمک یافته های خودم از دانشگاه های مختلف و بازارهای متفاوت، سهم کوچکی در تغییر نگرش مدیران شرکت ها داشته باشم.
اجازه بدید مطلب را با یک سوال آغاز کنم؛ استراتژی برند چیست؟
برای استراتژی برند تعاریف مختلفی بیان شده ولی هر کسی از ذن خود شد یار من. یعنی رویکردهای متفاوتی وجود داره. اما در واقع استراتژی برند برنامه ای بلندمدت و مسیر راهی است که برای مشتری خلق ارزش و برای سازمان ها وجه تمایز ایجاد می کنه. یعنی ایجاد و توسعه پایدار مزیت رقابتی کار اصلی استراتژی برند است. این برنامه کلان نیاز به وجوه تمایز اساسی و همچنین برنامه زمانبندی شده نیاز داره. که خیلی وقت ها مدیران این موضوع را راحت قبول نمی کنن. که البته این هم مشکل شرکت های مشاوره برند و برندسازیه درست و حسابیه.
خوب حالا این سوال مطرح میشه که این وجه تمایز برند به چه دردی می خوره؟!
باید بگم که شاید مهمترین دلیل برای اینکه یک مشتری محصول یا خدمت شرکت شما را در برابر رقیبتون انتخاب می کنه، همین باشه و همین مزیت رقابتی برند هست که مسیر نوآوری، خلاقیت، بهره وری و تعالی کیفیت را برای مدیران جهت دار می کنه. حالا اگر شما هم قصد دارید که در این بازار آشفته و پرهیاهو بهتر عمل کنید باید و باید به دنبال این موضوع باشید و استراتژی برند شرکت خودتون را تدوین کتید. ولی حالا این سوال پیش میاد که چه طور میشه برای یک شرکت، یک وجه تمایز ایجاد کرد؟!
روش های متعددی برای ایجاد این مزیتی که گفتم، وجود داره که همگی هم به یک جا ختم میشه و اون هم “خلق ارزش بیشتر از رقیب برای مشتری”.
ارزش و مزیت دو عنصر از هم جدا نشدنی برای برند و پول هستند. ارزش برند در علم مدیریت بازاریابی، جایگاه خاصی برای خودش درست کرده. درک این مفهوم شاید افق جدیدی برای مدیران ایجاد کند، اما این ارزش را بایستی از نگاه مشتری بررسی کرد که در حقیقت مشتری ارزش را به معنی فایده یا فایده های یک محصول برای خودش ترجمه می کند البته منهای هزینه هایی که باید برای آن پرداخت کند.
معنی و مفهوم این هزینه و فایده در رشته های مختلف کمی متفاوته. برای همین دکتر برند تعریف بازاری و کاربردی را براتون تشریح می کنه. فایده یعنی هر چیزی که به نفع مشتری باشه و هزینه یعنی هر چیزی که به نفع مشتری نباشه! یعنی اگر یه مشتری پولی را صرف رسیدن به محلی برای خرید محصول بکنه و اون پول هم به جیب شرکت نره، بازم مشتری اون پولو هزینه به دست آوردن اون محصول می دونه! یا مثلاً کیفیت و زیباییهِ شخصیتی که به شما دست میده، به قول دوستان پرستیژ و هزینه مالی، روحی و شاید ضایع شدن در مقابل دوستان و خانواده از هزینه های مدنظر مشتری باشه.
پس هر چه مزیت با هزینه ثابت به مشتری ارائه کنیم، بردیم! همین! کار سختی نیست.
یکی دیگه از موضوعاتی که ارزش به حساب میاد، استفاده از برند معتبر و دارای هویتِ. در بعضی بازارها هویت این برندها با مالکان و طبقه اجتماعی اونا پیوند می خوره. به عنوان مثال برند بنز را در نظر بگیرید که با طبقه پولدار و معرف جامعه پیوند خورده با یک ساعت رولکس که قبلاً هم دکتر برند در موردش نقد نوشته و یا یک پالتو Gucci نمونه نمونه یک برند معروف و ارزش آفرینهِ هستن. به نظر بنده یعنی دکتر برند این محصولات علاوه بر کارکرد اصلی خودشون (یعنی جابجایی، نشان دادن زمان و لباس گرم) کارکرد ایجاد شخصیت، اعتماد به نفس و . . . را هم دارن.
علاوه بر آنچه گفته شد، یک برند قوی، نوید بخش کیفیت خوب هم می تونه باشه(لبته در ذهن مشتری). و مشتری هم عتقد به این موضوعه که بابت پولی که پرداخت می کنه، چیزی با ارزش بیشتر از پول خودشو را دریافت کرده. مثلاً در خرید لوازم آرایش این موضوع بیشتر قابل لمسهِ.
این مطالب و مثالهای که به اون ها اشاره شد، موضوع را به راحتی قابل درک می کنه. اهمیت برند در خلق مزیت و ارزش برای مشتری ها و جواب این سوال که چرا پول بیشتر می دهند تا یک محصول با برند معتبر را بخرند. حالا مشخص شد که چرا در حسابداری مدرن، برند هم مثال نیروی انسانی، سرمایه و … مهم و قیمتی هستند.
برند و تبلیغات
یکی از معمول ترین روش های افزایش سطح و مقام برند، تبلیغات است. اگر تبلیغی درست، در جای درست و در زمان درست انجام بشه، نقش زیادی در در ارتقای برند و سازمان داره. هر چند که تبلیغ یک ابزار برای برندسازی و گرفتن سهم بازارهِ. اما ساخت یک تبلیغ دلیلی برای فروش بیشتر نیست. در یکی از نتایج پژوهش های پارک بازاریابی ایران خواندم که ارائه تبلیغی که باعث جلب توجه بینندگان بشه، دلیلی برای فروش بیشتر نیست. و به نظر بنده تبلیغ خوب تبلیغیه که علاوه بر جلب توجه بینندگان، فروش را هم افزایش بده.
تبلیغ بایستی هویت ساز برند باشه و این قدرت را داشته باشه که بتونه هویت برند را با بازار هدفش پیوند بزنه که نتیجه اون ساخت یک برند موفق و آماده کسب پول و درآمدِ. بهترین را برای ایجاد یک تبلیغ مناسب برای برند، پیوند برند با نقاط تمایز محصولهِ. یادآوری می کنم که این نقاط تمایز باید برای بازار و مصرف کننده ها مهم باشه و رقیب هم نتونه به سادگی ادعای داشتن اون را داشته باشه. اگر شرکت و محصول ما چنین چیزی را نداشته باشه، تبلیغ بی فایده و بی اثرهِ. به نظر دکتر برند کمپین باید روی وجه تمایز تمرکز کنه وگرنه پول شما در بلند مدت به هدر رفته.
چیزی که برای اقربخشی بیشتر تبلیغات برند لازمه، تشخیص درست ارزش از نگاه مشتریه. اما این شناخت یعنی مطلوبیت از نگاه مشتری بسیار مشکل و شاید در پاره ای از مواقع هزینه بر خواهد بود. البته بخش بندی بازار Segmentation می تونه کمک شایان توجهی به مدیران برند داشته باشه. چرا که تمرکز بر روی یک بخش از بازار بسیار کم هزینه تر و همین طور قابل اندازه گیری و اصلاح است.