نقش نام تجاری (brand) در تشویق فروش کالا
می گویند که نیمي از عمر را انسان به خاطر نام خود کار می کند ؛ نیمه دوم را نام به خاطر انسان کار می کند.
برند – این نام تجاری کالا است که آنرا از انبوه کل كالاها تفکیک می کند. مثلاً برای هر انسان دارای نام مشخص ، برای برند نیز لازم است که نام آن بتواند باعث احساسات مثبت زیاد در نزد اطرافیان شود تا نام کار کند.
برند – این یکی از نشانه های جامعه دموکراسی آزاد است ، جامعه ای که در آن انسان حق انتخاب را دارد. تا چند سال پیش زمانی ما به مغازه می رفتیم و در آنجا فقط شیر ، کالباس ، روغن نباتی را جستجو می کردیم. امروزه ما به مغازه می رویم به دنبال نام و علامت مشخص كالا. برند – این همیشه چیز مخصوص به خود و متفاوت از دیگري است.
توسعه برندها تسلسل و نظمی را ایجاب می کند. این فرآیند با ساخت و ساز مشابه است چون برنامه ریزی ، طراحی ، ساختمان ، هدایت ، کنترل و بی شک ، اجرای مجموعه درخواست های جامع که موفقیت کلیه کارخانه را تأمین می کند ، شامل است.
توجیه کمپانی فقط جهت تولید – این اشتباه معمولی است. در اکثریت کارخانه ها و موسسات فرآیند تولید به صورت مفصل راه اندازی شده است. چنین کارخانه می تواند مشابه موزه قشنگ باشد: در آنجا تجهیزات مدرن نصب شده است ، کارشناسان متخصص کار می کنند ، کالای مرغوب تولید می شود ولی در مرحله معین زنجیره قطع می شود و پتانسیل سازنده هنگفت به اندازه کامل مورد اجراء قرار نمی گیرد. این امر با روش های بد فروش ، نبودن تبلیغات مناسب ، بسته بندی نارساي کالا ارتباط دارد.
اکثریت کارفرمایان و توليدكنندگان می دانند که «قيمت همه چیزرا تعیین می کند». برایشان منظره افت آنی تقاضا ، در صورت ظهور در بازار کالای مشابه ولی با پایین ترین بها ، آشنا است. طوری می شود که در برابر فراخوانی رقبا با کاهش متقابل قيمت جواب داد. در نهایت امر ، این منجر به سودآوری پایین خود تولید می شود.
تجربه جهانی چندین بار به اثبات رسانده است ، رقابتی که بر اساس آن بهای محصولات نهفته است این «راهی بسوی هیچ است» . چنین برخورد از حیث ماهیت خویش نادرست است چون کاهش دایمی قيمت باعث زیان آوری تولید ، فقر بازار و در نتیجه کاهش کیفیت کالا می شود. برای آنکه این دایره محدود را قطع نمود ، لازم است از رقابت «قيمت» فاصله گرفت و برخوردهای دیگر در روابط با مصرف کنندگان و رقبا را جستجو کرد.
دیگر گمراهی معمولی - «خواهش قانع کردن همه» است. اغلب فرمول «برای ما همه مصرف کنندگان لازم اند» استراتژی تجارت را تعیین می کند. کمپانی های بازاریابی جدی و مسئول درک می کنند که تنها برند و یا محصولات نمی تواند دسته های مختلف مصرف کنندگان را به طور کامل قانع سازد.
یک استریوتیپ معمولی دیگر - این عقیده ای است که قيمت جزء ترکیبی ساخت مناسبات با مصرف کننده می باشد. در برابر سؤالی که جهت بالا بردن تقاضا چه باید کرد ، اکثریت رؤسا و مسئولان کنونی جواب می دادند- باید قيمت را پایین آورد.
تحقیقات و تجربه عملی نشانگر آن است که امروزه کمپانی موفق باید استراتژی برند متوجه شکل گیری وفاداری مصرف کننده را دارا باشد. «ارزش» برند توسط آماده بودن مصرف کننده جهت خرید کالا طبق بالاترین بها ، حین موجودیت در بازار کالاهای مشابه علامت تجاری دیگر تعیین می شود.
در هر گونه حوزه می توان برند را ایجاد کرد ، در ضمن نه فقط کالا و یا خدمات که شما آنرا ارائه می کنید بلکه خود کمپانی نیز به صورت" برند" در می آید. موضع گیری ، تمرکز ، تقسیم سازی به چند قسمت و وعده دهی – این اساس و پايه استراتژی برند است. روی هر عبارت به تفکیک مکث می کنیم.
موضع گیری :
امکان دارد ، تعاریف مختلف مفهوم «موضع گیری» موجود باشد. در واقعیت امر ، موضع گیری – این جایی است که آنرا برند در ذهن مصرف کننده اشغال می کند. هر کمپانی کوشش می کند صورت ظاهری – تصور مشخص را با کالای خویش شکل دهد. برای مثال ، یک کمپانی محصولات خود را به مثابه «رفع گرسنگی» و کمپانی دیگر «رفع تشنگی» و غیره توصیف می کند.
بر اساس موضع گیری یکی از اساسی ترین تأیید های قابل قبول بدون دلایل مبدا بازاریابی نهفته است. آن حاکی است ، «همه انسان ها از هم دیگر فرق دارند و محصولات به طور مطلق نمی تواند مورد پذیرش همه شود». کمپانی ها وادار می شوند مصرف کننده خود را انتخاب کنند. جناب لارری لایت ، کارشناس بازاریابی امریکایی ، بنيانگذار نظریه برند ، می دانست که هر گونه کمپانی باید به خاطر آن اموري سعی و تلاش ورزد تا محصولات آن بخش نه چندان زیاد مصرف کنندگان ، نه به طور ساده هر گونه توده های وسیع را بپرستد. موقع موضع گیری ضعیف کمپانی نمی تواند مقابله رقابتی را با آنانی که مساعی خود را در گروه های هر چه کوچک تر خریداران متمرکز ساخته اند ، تحمل کند. در مسابقه رقابتی آنانی که مصرف کننده خود را درست انتخاب کردند ، غالب هستند.
محصولات را مورد ارزیابی قرار داده ، مردم خود را در نکته عمده متمرکز می سازند. تولید کننده باید انسان را جهت متوجه ارزش اساسی محصولات خویش شدن ، وادار نماید. و طبق کلیه قواعد ساخت و ساز تبلیغات ، این خودویژگی باید تک و نمونه باشد. لازم است دقیق نشان داد که محصولات تان از بقیه محصولات چه فرقی دارند ، از این رو اغلب کارشناسان تبلیغات و بازاریابی مصالحه می کنند. برایشان لازم است حل نمایند که در محصولات آنان چه چیزهایی درجه اول و چه اموري درجه دوم است. برای مثال ، شما مدل جدید خودرو را تبلیغ می کنید. شما حل می کنید که در دست اول در باره کدام امرباید گفت – در با ره موتور قوی ، اطمینان ، بهای جاذب و یا ایمنی؟ این آن معنی را ندارد که همه کاركنان تبلیغات در باره عین یک چیز می گویند ، آخر که برتری عمده کالا و یا خدماتتان – این منحصربه فرد بودن است. سرانجام ، هر ماشین چرخ و موتور دارد. در هر بار روی آن فکر نمود که کدام تصور این و یا آن محصولات را شما می خواهید در ذهن و شعور مصرف کننده خود شکل دهید.
همچنین مهم است در یاد داشت : محصولاتی با کیفیت مطلق وجود ندارد. آن کیفیت مطلق در واقعیت امر نیست ! کیفیت – این فقط آن است که انسان در باره محصولات مذکور و یا برند مذکور فکر می کند. کمپانی هایی هستند که 99 درصد انرژی و پول را جهت تولید محصولات مرغوب ، در باره سیمای آن فکر نکرده ، مصرف می کنند. در نتیجه بدست می آید که کیفیت واقعی محصولات بالا است و قابل درک – پایین است. چنین برخورد یک طرفه اثر نمی کند و سودی ندارد. بدون شک ، نباید فراموش کرد که خود محصولات نیز به عنوان اس اساس باقی می ماند.
درجه مطلع بودن خریدار در باره کالا بر درک محصولات از سوی مصرف کننده تأثیر می گذارد. آزمایشات زیادی حاکی است ، بعد از دریافت از طرف انسان مقدار معیین اطلاعات تبلیغاتی ادراک محصولات از جانب وی تغییر می کند. در بازاریابی قانونمندی جالب موجود است: برند بزرگ همیشه توسعه پیدا می کند ، برند کوچک آهسته آهسته، خاموش می شود.
برند باید جزء جداناپذیر هر گونه کمپانی شود. آن وفاداری مصرف کننده را پرورش می دهد که در نوبت خود ، رقابت پذیری پایدار را فراهم می سازد. برند دایمی بودن تقاضا و عدم وابستگی آن به عوامل بازار ، از آن جمله به سطح کل قيمت در بازار را تعیین می کند. می توان با جرأت گفت که برند تولید کننده را محافظت می کند و آمادگی خریدار را جهت پرداخت زیادتر فراهم می سازد. چنین اوضاع و احوال مساعد برای کمپانی در بالا بردن راندمان مالی خویش ، بهترسازی فرآیند برنامه ریزی امکان می دهد.
عناصر تشکیل دهنده برند عبارت اند از: طراحی صنعتی ، تنظیم ظاهری ، تدابیر تبلیغاتی سنجیده شده ، تشویق فروش و تماس مستقیم با مصرف کننده. تولید کننده با عمل خود باید به مصرف کننده وعده برند را داده ، در نزد وی انتظار خوب را ایجاد کند.
وعده ایی که تولیدکننده با ساخت برای بازار این و یا آن محصولات می دهد – این نکته مهم است. هر فردی که در بخش تجارت کار می کند ، باید از خود سؤال کند:«برند بنده چه وعده می دهد؟» در اینجا صورت های مختلف ممکن است ولی چیز عمده – این تعیین شود که وعده شما کدام چیز مشخصی را ارائه می کند. محصولات مورد تولید باید دقیقاً مطابق وعده داده شده باشد وگرنه اختلافات ظاهر می گردد.
در نتیجه کارهای مربوط به ایجاد و تشویق برند کمپانی باید سودآوری تولید خود را به طور قابل ملاحظه افزایش دهد. این امر با آن ارتباط دارد که شما گروگان بازی های قيمتي رقبا نخواهید بود چون شما مصرف کننده وفادار دارید. مسلم است ، بها و وضع عمومی بازار چنین کالا و یا خدمات مشابه از عوامل مهم است ولی همانا تقاضای با ثبات قادر است در برابر نوسان قيمت در بازار مقابله کند.
کمپانی موفق نمی تواند به خود اجازه زندگی کردن «به مثابه روی آتشفشان» بدهد. کمپانی برای آنکه خرید مواد اولیه را درست انجام دهد ، تولید را برنامه ریزی نماید ، روابط مشترک شریکی را برقرار سازد ، لازم است تقاضای مصرفی را پیش بيني کند.
برند قوی و مصرف کنندگان وفادار – کلیدی است به سوی پيروزي و کامیابی ها.
استراتژی بازاریابی با هدایت چهار عنصر کلیدی خلاصه می شود – این به اصطلاح «چهار پی » (به انگلیسی Product , Price , Place , Promotion – چهار پی) هستند. به زبان روسی – محصولات ، قيمت ، راه کارها ، تبلیغات و تشویق فروش. برخی از کمپانی ها یک عنصر دیگر تجارت – موضع گیری را عنوان می کنند.
همه چهار عنصر بازاریابی در ارتباط متقابل قوي قرار دارند. آنها به نحو ذیل عمل می کنند: تبلیغات و تشویق فروش انتظار از برند را فراهم می سازد که آن باید مصرف کننده را جهت خرید اول و استفاده بعدی از برند را مستدلل و توجيه کند . مثلاً ، Blend –a- med دندان های سالم را برای تمام عمر وعده می دهد ، Ariel شستن حتی پایدارترین لکه هارا بهتر از هر گونه مواد دیگر شوینده وعده می دهد.
تجارت – استراتژی کمپانی ها با آن خلاصه می شود که عناصر بقیه بازاریابی (4 پی) صحت و درستی وعده مذکور را به طور مداوم به اثبات برساند.
مهم است وعده های عمل را داد. وعده های غیر عمل را می توان در مثال برند «داو گن» بررسی کرد. نخست ، وعده ایی که به مثابه «کیفیت محافظت شده» طنین انداز بود ، شسته شده بود. به دیگر سخن ، برند شعار «نه تقلبی » را به مثابه یگانه برتری پیشنهاد می کرد. این وعده بلند مدت ویا استراتژی نبود. کیفیت محافظت شده تا زمانی که تقلبی محصولات است ، موجود می باشد. آن نمی تواند «پردوام» و پايدار باشد.
دوم ، استراتژی این کمپانی در خصوص گسترش خط تولید محصولات را در عمل به عنوان بازاریابی «خونخوار» می خوانند. در این صورت کلیه برندها ، تمام محصولات که تحت یک علامت تجاری راه اندازی می شود ، صحت و درستی «وعده برند» را به ثبوت نمی رساند بلکه برعکس ، در ضمن ارزش آنرا کاهش داده ، در برند طفیلی گری می شود.
ولی ایجاد سبک بادوام و موفقیت آمیز برند ، تشکیل و انجام تدابیر تبلیغاتی کامل ، مطالعه برند و هدایت آن ، سرمایه گذاری ها را می طلبد. معنی آن این است که کمپانی وارد راه توسعه برند باید جهت سرمایه گذاری در برند آماده باشد و این کار را پیگیرانه ، حمایت را از پروژه آغاز شده حین بروز نخستین مشکلات قطع نکرده ، انجام دهد.
کامیابی را در تشویق فروش کالا می توان تنها دارای خلاقیت ، علاقه و ریسک مشخص بوده که بدون آن تجارت خارج از تصور است ، بدست آورد و برندهای مدرن یکی از قوی ترین ابزارهای آن بشمار می روند.
منبع:هفته نامه «دلاوی پارتنر»شماره 47 مورخ 26 نوامبر سال 2008 چاپ تاشکند. انتشارات وزارت روابط اقتصادی خارجی ، سرمایه گذاری و بازرگانی جمهوری ازبکستان.