چگونه بازاریابی می تواند بر برند سازی تأثیر بگذارد

زمانی در ایالات متحده ، برندهائی نظیر Campbell’s ، Kodak، K-Mart ، Polaroid، Oldsmobile و Levi’s به عنوان شاخص های قدرت برند شناخته می شدند. اکنون همگی یا خیلی بیمار هستند و یا مانند Oldsmobile مرده اند؛ Levi’s طی هفت سال گذشته افولی نفس گیرو بی مهابا را تجربه کرده است. واقعاً وقتی برندهائی با چنین جایگاه قدرتمند، اینگونه و با این سرعت به چنین وضعی دچار می شوند، چه حرفی برای توان و قدرت مدیریت برند باقی می ماند. بحران تمایز در سال 2002، دو شرکت تحقیقاتی آمریکائی برای تحقیق در مورد اینکه "برندها در طبقه های گوناگون تا چه اندازه متمایز هستند؟"، خود را تجهیز کردند[1]. آنها 46 طبقه محصول/ خدمت را در اذهان مشتریان مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که 40 مورد از برندهای پیشرو در حال از دست دادن تمایز خود در اذهان مشتریان می باشند. چنین استنباط می شد که برندهای پیشرو در چهار طبقه به حفظ تمایز خود پرداخته و تنها در دو طبقه تمایز خود را بیشتر می کردند. در حمایت این مطلب،تحقیق Ernest & Young راجع به برندهای جدید نشانگر افزایش 80% ناتوانی بود. اولین دلیلی که برای ناتوانی مورد توجه قرار می گرفت کمبود تمایز بود. اکنون هر دانشجوی بازاریابی می تواند به شما بگوید که برندها بایستی با اهدافشان یکپارچه باشند و برای توفیق در بازار، از رقبایشان متمایز باشند، اما نشانه و شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی به نحوی ظرفیت ایجاد و مدیریت برندهای متمایز را از دست داده است. این فقدان تمایز موجب گردیده است تا برندها به سمت رقابت در حوزه های قیمت سوق داده شوند و چرائی اولویت برندها ، مورد خدشه قرار گیرد. ناتوانی در ایجاد تمایز، به این نکته اشاره دارد که افول ما در حوزه بازاریابی ناشی از فقدان یک تفکر اصیل در مورد آن است یعنی فقدان خلاقیت در موضوعات استراتژیک. یک استراتژی ناب برای برند، از الزامات ایجاد تمایز است. بنابراین خلاقیت برای توفیق در استراتژی برند( جایگاه سازی یا برند سازی آنطور که ما آن را می نامیم) امری حیاتی است. بیشتر مواقع بازاریابها تلاش می نمایند تا با درخواست ساخت تبلیغات منحصر به فرد از شرکتهای تبلیغاتی خود، یک استراتژی "من هم همینطور" مبتنی بر منافع حاصل از طبقه محصول / خدمت برای مشتری را، اتخاذ نمایند. مسئله اینجاست که یک استراتژی از کارافتاده موجب می گردد تا کلیه افراد دست اندرکار اجرای آن نیز از حرکت باز بایستند. بحران تمایز مسئله اجرائی نیست. با تمام اینها به نظر می رسد که بازاریابها به هنگام فرموله کردن استراتژی برند، توان تفکر خلاقانه خود را از دست داده اند یا شاید ما محدود به نوعی سیستم اعتقادی (پارادایم[2]) هستیم که با تفکر غائی آن در تقابل است. چهار انگاره اصلی علم بازاریابی علم بازاریابی مشتمل بر خوشه ای از فرآیندها و اعتقادات است که برخاسته از نیاز مکاتب تجاری و کسب و کارهای بزرگ برای نظام مند کردن فعالیتهای بازاریابی، می باشد. این علم در ارتباط با بودجه بندی، مدیریت ترویج، قیمت گذاری و بسیاری ابعاد عملیاتی بازاریابی، از عملکردی عالی برخوردار بوده است اما وقتی موضوع ایجاد و مدیریت برند به میان می آید می بینیم که انگاره های اصلی علم بازاریابی بشدت با نیاز اصلی برندها یعنی تمایز، بیگانه بوده است. انگاره های ناگفته تضعیف کننده علم بازاریابی به شرح زیر می باشد: 1. به فرآیندها بیش از ایده ها اهمیت دادن اعتقادی وجود دارد مبنی بر اینکه یک فرآیند خوب سازمان داده شده می تواند عملاً تمامی مسائل پیچیده کسب و کار را حل کند. مکاتب تجاری به مدیران می آموزند که چگونه از یک روند کلی برای حل مسائل و از روندهای تخصصی در زمینه های خاص نظیر عملیات، مالی و بازاریابی استفاده کنند. این فرآیندها به همراه برخی اصول بنیادین را مدیریت می نامند. مدیران فرآیندها، می آموزند که به ایجاد شفافیت کمک کنند و تصمیم گیری را روان و منطقی نمایند. ما همگی عاشق تحلیل منطقی و سیستماتیک مبتنی بر اعداد و ارقام هستیم و بدینترتیب نهایتاً بالا پائین کردن و آزمودن اولویتها و راه حلها، از ایجاد راه حلهای خوب مهمتر شده اند. بناچار فرآیند از پردازش ایده ها اهمیت بیشتری پیدا کرده است، زیرا سیستماتیک کردن ایده ها سخت است و سیاه و سفید کردن ایده ها کار آسانی نیست. البته صادقانه بایستی اذعان کرد که قضاوت کردن راحت تر از مورد قضاوت قرار گرفتن است. 2. اگر پای تحقیقات کمّی در میان باشد، حقیقت دارد واگرنه ..... در علم بازاریابی مثل روز روشن است که "حقیقت در اعداد نهفته است". در نتیجه تحقیقات بازار کمّی تنها تحقیقی است که در فرهنگ امروزی کسب و کار قابل دفاع می باشد و مدیریت ارشد به آن نیازمند است زیرا نزدیک ترین چیز به واقعیت است. 3. بهترین امتیاز یعنی بهترین ایده امتیازهای آزمونهای کمّی در علم بازاریابی بیانگر واقعیتهای مربوط به خود می باشند. طرح یک ایده به همین راحتی،کاری غیر مسئولانه است. هر چیزی بایستی با محک کمّیت سنجیده شود و دارای نمونه های قابل اطمینان آماری باشد. اما نتیجه؟ وقتی که در اندازه گیری یک ایده جایگاه یابی یا ابتکار بازاریابی برای برخی شرکتهای بسته بندی کالا به امتیازات خوبی می رسید، همینطوری هم ارزیابی می شوید اما نتایج واقعی بازار در برابر این امتیازات در درجه دوم قرار می گیرند. این موضوع اغلب به طرفهائی ختم می شود که دارای ارتباط قوی تری با "طرفهای آزمون گیرنده" هستند تا ایده پردازها ( شرکتهای تبلیغاتی و نظیر آن). به فرض دو انگاره اول، جای تعجب ندارد که ارزیابی ها بیشتر از ایده پردازی ها با ارزش تلقی گردند. 4. اگر از پشتیبانی تحقیقات بازار استفاده نکنید، برند سازی می تواند برای کسب و کارتان خطرناک باشد بازار مکانی پیچیده و در حال تغییر است. کارها ممکن است اشتباه از آب در آید اما اگر تمامی کارهای لازم برای آزمون را به اجراء در آوردید و اگر امتیاز خوبی گرفتید، واقعاً چه کسی می تواند شما را سرزنش نماید؟ هرکس که در یک شکست درگیر باشد می تواند به امتیازها اشاره کند و بپرسد "کی میدانست که ...؟" زمان عقب نشینی است به نظر ما با مشاهده تحقیقات و نتایج دست اول بدست آمده از علم بازاریابی، عاقلانه است که یافته های اخیر روانشناسی، عصب شناسی و تحقیقات بازار را برای درک اینکه کجا ممکن است با چنین چارچوبه فکری از قافله عقب بیفتیم، مورد رسیدگی و ممیزی قرار دهیم. آموخته های ما از این اقدام فوق، انگشت اشاره به سمت اوضاع کمّی و فرآیند محور علم بازاریابی دارد. درحالیکه ناتوانی های علم بازاریابی دارای مدارک و شواهد مستندی است، به نظر می رسد فرآیندها و نظام ارزشی هدایت کننده این نتایج در حال شکوفائی باشد. در واقع سیستم ارزشی موجود در قلب علم بازاریابی روز، به الگوی رفتاری خاصی منجر گردیده است که عملاً غیر عاقلانه است یعنی انجام مکرر یک کار و انتظار نتایج مختلف. ما در این مقاله می توانیم به تعداد محدودی از یافته های حاصل از ممیزی خود که اعتبار علم بازاریابی تا آنجا که به برند مربوط می شود را مورد تردید قرار داده است، اشاره نمائیم. اثر زایونس[3] رابرت زایونس دانشمند روانشناس از دانشگاه استانفورد دریافته است که انسانها مقدمتاً پدیده های نادر و ناآشنا را دوست ندارند. علاوه بر این، ما هر چه بیشتر یک چیز را ببینیم، بیشتر از آن خوشمان می آید. راز بقای انسان نیز با پرهیز وی از موارد آزمون نشده و ناآشنا بی ارتباط نیست. اگر برندها موفق شوند بایستی متمایز و مبتنی بر استراتژیهای ناآشنا باشند. بدبختانه اینها همان ایده هائی هستند که مردم مقدمتاً از آنها خوششان نمی آید. به همین علت است که آزمون کمّی ایده های جایگاه یابی به احتمال قوی به طور نظام مند ایده های اصیل را می کشد، و مردم ایده هائی را ترجیح می دهند که به آنچه می دانند نزدیک باشد. بازاریابی که از این نوع آزمون استفاده می نماید، ناخواسته راهبردی را برمی گزیند که تفاوت زیادی نداشته و نهایتاً در بازار با شکست مواجه می گردد. شاید به همین علت باشد که برندهای بسیار متمایز و موفقی نظیرWalkman،Absolut Vodka، نمایش تلویزیونی Seifeld و Baileys همگی در آزمون "شکست" خوردند. مدتها طول کشید تا Seinfeld شروع به پرواز کند، اما اکنون خیلی ها آن را به عنوان بهترین و موفق ترین برنامه تلویزیونی آمریکا مورد تمجید قرار می دهند. هر تحقیق کمّی واقعاً کیفی و ذهنی است هر محقق بازار، بخوبی می داند که تصمیمات ذهنی زیادی در روند تصمیم گیریها و تفسیر یک تحقیق کمّی دخالت دارند: در طراحی خود تحقیق، در جمله بندی پرسشنامه، و در ارائه نتایج. این کار مانند نوعی هنرمندی و هنرنمائی و به راحتی فعالیتهای ذهنی درگروه کانون است. به عنوان مثال نامگذازی بخش های بازار پس از تکمیل مطالعه بخش بندی کمّی. به بخشهائی که بایستی هدف گذاری شوند هرگز نامهائی نظیر "طرفداران استیک های خطرناک" یا "بی سوادهای تنها" داده نمی شود. به آنها "نخبگان درحال ظهور" یا دیگر اسامی مثبت که مبین آن بخش باشد، اعطاء می گردد. پایائی آماری پایائی آماری همانند حقیقت نیست. با اینحال غالباً اینگونه نشان داده می شود. اگر یک سئوال را از افراد زیادی بپرسیم، بدانمعنی نخواهد بود که به احتمال قوی می تواند حقیقت را به ما بگوید. در واقع ما به طور ریشه ای از مردم می خواهیم در مورد رفتارهائی پیش بینی و اظهار نظرکنند که آنان قادر به پیش گوئی در مورد آن به طور دقیق نمی باشند. مردم نمی توانند دقیقاً به ما بگویند که چه چیزی را در مورد خودشان نمی دانند. آقای Paul Leinberger از NOP World به ما گفت: در بیشتر تحقیقات نگرش مصرف کننده ای که طی بیش از 50 سالها به اجراء در آورده ام، موارد بسیار زیادی است که بین آنچه مردم می گویند می خواهند انجام دهند با آنچه که واقعاً انچام می دهند، همبستگی ناچیزی وجود دارد. جای تعجب نیست زیرا دکتر عصب شناس Richard Restak می گوید: "دلایلی در دست است که آگاهی کامل از انگیزه ها، هیجانات، و دیگر فعالیتهای ذهنی توسط افراد را مورد تردید قرار می دهد". اقتصاددان Robert Chambers گفته است: کمّی کردن اعتبار می آورد اما ارقام و جداول ممکن است اغواء کننده باشند. ارقام واقعیت مربوط به خودشان را بیان می کنند. بنابراین آنچه که می تواند اندازه گیری شود و ازکار بیرون آید نه تنها به عنوان واقعیت دیده می شود، بلکه به عنوان تنها و یا تمام واقعیت دیده می شود. آنچه به حساب آمده به رقم تبدیل شده و فقط ارقام به حساب آمده اند. علم، دیگر علم بازاریابی را حمایت نمی کند اگر چنین منابع معتبری رفتار جاری ما را به چالش بکشانند، چرا باید گوشمان را برای شنیدن مطالب بیشتر در مورد آن ببندیم؟ اولاً همانطور که استدلال شد، فرهنگ تجاری بشدت بر ارقام تکیه دارد. ارقام به عنوان حقیقت انگاشته می شوند و بیشتر مدیران ارشد هرگز در تمام زندگی خود یک دوره تحقیقات بازار را نگذرانده اند. مدیران میانی که سعی می کنند ایده های خود را بفروشند نیز مجبور به استفاده از نوعی آزمون کمّی برای اثبات مشروعیت طرز فکر خود می شوند. ثانیاً به نظر می رسد جامعه تحقیقات بازار انگیزه ناچیزی در طرح این مطالب داشته باشد. این بدانمعنی نیست که محققین بازار کمّی فاقد انگیزه و اعتقاد به مطرح نمودن این مباحث هستند بلکه درست بعکس ما در ممیزی خود دریافتیم عده بسیاری دارای انگیزه بالا برای پیش کشیدن این مطالب هستند. مسئله بجای مانده در ذهن جامعه تحقیقات این است که مشتریان،آماده خرید متدولوژیها ی منحصر به فرد یا گوناگون نیستند. ما به دور و تسلسل خود ادامه می دهیم. به نظر می رسد که تنها راه شکستن این دور باطل آن است که سراغ مدیران ارشد اجرائی برویم. آنها تقاضای ارقامی را می نمایند که غالباً شبهه انگیز است. آنان بر روی صندلی داغ برندهای شکست خورده و رشد محدود درآمد سازمانی نشسته اند. شاید آنها نیز تقاضای رویکردهای مختلفی را برای استفاده در ایجاد برند و ابتکارات جدید جایگاه یابی داشته باشند. با رشد مشاوره برند، دریافتیم که مدیران ارشد اجرائی مقتدرترین حامیان ما هستند.وقتی واقعیتهائی در مورد چالش علم بازاریابی را با آنها در میان بگذاریم آنها بیشتر از هر کس دیگر آماده دریافت ایده ها و رویکردهای جدید هستند. مدیران ارشد اجرائی بیش از هر کس دیگر آماده شنیدن مسائل برند و بازاریابی هستند اگر بازاریابی بخواهد دوباره به موتور خلاق رشد در آمد سازمانها تبدیل گردد، بایستی به فراتر از فرآیند مدیریتی بیندیشد. افرادی که در دپارتمانهای بازاریابی اشتغال دارند می باید ایده پرداز باشند نه متخصص آزمون فرآیندهای مدیریتی. مدیران بازاریابی و مدیران ارشد اجرائی باید راجع به تجدید جایگاه ذهنی دپارتمان بازاریابی، چاره ای بیندیشند زیرا بنظر می رسد اهمیت موضوع در بسیاری از شرکتها جدی گرفته نمی شود. دیدگاه مدیران ارشد اجرائی در خصوص این دپارتمان بایستی به عنوان منبع ایده سازی کسب و کار تغییر پیدا کند، تمایزی که به نظر می رسد در بیشتر موارد نادیده گرفته می شود. یک برند همان حکم آبرو و حیثیت یک محصول، خدمت و یا شرکتی را دارد که به نحوی مربوط به آن است. بطور مثال زمانی که Nike (درست یا غلط) متهم به استفاده از نیروی کار در شرایط نا مناسب برای تولید محصولاتش شد، برند آن به علت یک تصمیم گیری که مربوط به تولید بود، تحت تأثیر قرار گرفت. این مثال نشانگر ضرورت همگامی نزدیک مأموریت یک شرکت با جایگاه ذهنی مورد علاقه اش در بازار است. این برند بایستی به یک اصل فراگیر سازمانی و فیلتر استراتژیک برای تصمیم گیری در تمامی ابعاد کسب و کار تبدیل گردد. ما از واژه "تم برند" به منظور توضیح مفهومی استفاده می کنیم که حیثیت مورد نظر در اذهان مشتریان و همچنین مأموریت شرکت در اذهان کارکنان را توضیح می دهد. بدینترتیب با بردن مفهوم "برند" به فراتر از دپارتمان بازاریابی، اهمیت تصمیم گیری در مورد برند را برای مدیران ارشد اجرائی به تصویر می کشیم. تم برند به مدیران ارشد اجرائی اجازه می دهد تا هدف اصلی کسب و کار خود را تعریف نمایند و باعث می شود تا واحد بازاریابی دوباره به مرکز ثقل کسب وکار تبدیل گردد. عصر یکه تازی علم بازاریابی بایستی به پایان برسد وقتی برندها به مدیران ارشد کسب و کارها محول گردید، آنها علم بازاریابی را به چالش می کشانند. وقتی مدیر ارشد اجرائی تغییر را بخواهد، انرژی و خلاقیت همه افراد درگیر به نظر می رسد که آزاد شود. ما در اعلام ضرورت یک عصر جدید برای برند سازی و مدیریت، تنها نیستیم.Mark Earls کتابی را در مورد آنچه که وی "عصر خلاقیت می نامد[4]" به رشته تحریر در آورده است. وی در این کتاب از برندها به عنوان "جنبش یا انقلاب" سخن به میان می آورد.